Dat social media op de agenda moet, daar zijn de meesten van u het wel over eens. Maar hoe pak je dat aan? Wie vraag je om advies en hoe overtuig je het management? Het social media congres ging over dit soort vragen en beloofde ‘the next step in social media’ te brengen.

Veel bekende thema’s, enkele nieuwe tips en de boodschap om in ieder geval aan de slag te gaan met social media. Dat was wat deelnemers van het Social Media Congres mee naar huis kregen. Opvallend was ook de toenemende rol van Twitter. Niet alleen was er enorme activiteit in het backchannel gekenmerkt door de hashtag #smc10, ook in de presentaties werden beweringen opvallend vaak met tweets ondersteund.

Roep om een ‘praktische’ aanpak.

Hoewel het publiek evenredig verdeeld was over bureau- en klantzijde, viel het op dat er weinig “groentjes” in de zaal zaten. Het kennisniveau mag bovengemiddeld genoemd worden. Helaas betekende dat ook dat er weinig écht nieuwe dingen te horen waren. In de wandelgangen klonk de roep om meer praktijkvoorbeelden. Want dat is waar bedrijven mee worstelen; de overgang van theorie naar praktijk.

Natuurlijk werd er wel aandacht aan de praktijk besteed maar het knagende gevoel dat de vertaalslag beter had gekund, daar kan ik mij wel in vinden. Hoe je social media beter kunt verbinden aan bedrijfsdoelstellingen (ROI, maar ook andere) bleef ondanks veelvuldige behandeling een beetje in het midden liggen. Jammer. Gezien het onderwerp het ik er een hele keynote over verwacht in plaats van (bijvoorbeeld) een verhaal over webcare. Nu waren er twee sprekers over webcare, een beetje dubbelop.

Investeren in social media.

Deirdre Breakenridge kwam met het advies om naar je doelgroepen te luisteren, de key issues te ontdekken en daar met relevante content op in te spelen. Als je op de juiste manier je community opbouwt zullen mensen zich op een natuurlijke manier aan je binden. Verder presenteerde ze een onderzoek waaruit bleek dat bedrijven zich voornemen om in 2010 duidelijk te gaan investeren in social media. De deelnemers herkenden zich daar wel in.

De presentatie van Deirdre oogstte naast lof ook een flinke dosis kritiek. Zo merkte Paul Blok op dat de sheets onleesbaar waren en dat de kern van de presentatie hem enigszins ontgaan is. Het leek inderdaad meer op de presentatie van haar onderzoeksresultaten plus wat losse uitspraken over de plek van social media in de organisatie:

Deirdre standpunten waren opvallend kort door de bocht. Zo merkte ze eerst op dat er niet ‘een afdeling moet zijn die social media controleert’ maar dat het gezien moet worden als een dorp waar gezamenlijk in gewerkt en geleefd wordt. Ik weet niet welke anarchistische visie op een dorp zij heeft maar ik moet het dorp nog vinden waar er niemand is die de grote lijnen in de gaten houd. Om de open deur gelijk even in te trappen; ja haar punt was een stuk subtieler. Ja, ze bedoelde waarschijnlijk dat social media een gezamenlijke verantwoordelijkheid eist, etcetera. Ja, het is inderdaad verkeerd als één afdeling het beleid bepaalt, om voor de hand liggende redenen. Maar dat is niet wat Deirdre daadwerkelijk zei en van iemand die de naam heeft grenzen te verleggen op PR-gebied verwacht ik simpelweg beter.

Hype & Hiërarchie

Theo Slaats stelt dat social media hard op weg is naar de top van de hype cycle. Die voorspelt een aanvankelijke overwaardering van een technologie die steevast leidt tot een dip daarna. Uiteindelijk vind loutering plaats en krijgt de technologie de plaats die het verdient. Daarom gaat de beweging die we nu zien bij het gebruik van social media door bedrijven nog zeker vijf jaar door. Zijn toehoorders raadde hij aan om nu te starten, zijn punt zijnde dat ‘fouten die je nu maakt’ nog altijd minder schadelijk zijn dan er over twee jaar achter te komen dat je jezelf niet voldoende hebt voorbereid.

Het bedrijfsleven loopt op Web 2.0 gebied nog steeds een heel eind achter bij de consument. Dat komt door de industriële revolutie, aldus Menno Lanting. Die had baat bij een hiërarchische structuur en dat botst met de netwerkstructuur van sociale media. Bedrijven hebben daarom grote moeite de twee modellen met elkaar te verenigen of op een handige manier naast elkaar te laten bestaan. Maar dat is niet erg, want uiteindelijk komt het goed. “We tend to overestimate the short term impact of a technology and underestimate the long term impact”, aldus zijn citaat van Dr. Francis Collins.

Mediamacht verschuift.

Ludo Raedts zag in zijn presentatie nog een andere verschuiving. De klant wordt in steeds meer eigenaar van het bedrijf. CRM wordt in de toekomst SCRM (Social Customer Relation Management) want we hebben te maken met een klant die dankzij social media zijn stem beter hoorbaar kan maken, en deze kans ook steeds meer zal grijpen. Organisaties moeten daarom klantgedreven willen zijn om succesvol te blijven.

Peter Kerkhof van de Vrije Universiteit gaf alvast tips op het gebied van webcare die ook op de korte termijn inzetbaar zijn. Uit onderzoek bleek dat klachten het meest effectief konden worden omgebogen tot een positieve waardering voor het bedrijf als men de klager persoonlijk benaderde, en hem of haar vervolgens een vergoeding beloofde. Ook excuses vielen bij de meeste klagers in goede aarde.

Inhoudelijk was het onderzoek wat mager, de resultaten waren wel erg voor de hand liggend. Niet dat wetenschap altijd baanbrekend hoeft te zijn, ook het voor de hand liggende willen we immers graag ‘zeker’ weten, maar op basis van de ‘dataset’ (enkele MA-thesis onderzoeken) had ik toch wel een paar eyeopeners of in ieder geval zogeheten ‘counter-intuitive findings’ willen zien. Meest interessant aan zijn verhaal was nog de cijfermatige onderbouwing dat niet reageren soms een valide optie is.

Slotwoord

Alles bij elkaar genomen, was het congres de moeite waard? Ja en nee. Gezien het aanwezige kennisniveau had de organisatie de boel best wat ‘hoger’ kunnen insteken. Maar dat is moeilijk te voorspellen. Gevoelsmatig zeg ik dan dat de deelnemers het eerder als een opfriscursus zullen hebben gezien. Maar dat is helemaal niet erg.

Het gaat op zo een event niet alleen om nieuwe dingen leren. Het gaat ook om het krijgen van ‘feeling’ wat er allemaal speelt, wie er mee bezig zijn en wat ze aan het doen zijn. Zowel in de presentaties als de onderbrekingen waarin druk ‘genetwerkt’ werd.

Het viel, ook gezien de prijs, allemaal echt niet tegen. Benieuwd naar volgend jaar!

Full disclosure:

Dit artikel is gedeeltelijk gebaseerd op het verslag van Peter Bekel op Frankwatching, met zijn instemming. Om het leesbaar te houden heb ik geen citaatblokken gebruikt.