Het hoofddoekjesbeleid van HEMA (in België)

HEMA en crisiscommunicatie: het is geen geslaagde combinatie. Althans, wanneer je kijkt naar wat de HEMA bij onze zuiderburen teweeg bracht toen de firma een medewerkster haar contract niet wilde verlengen als zij haar hoofddoek niet thuis zou laten. De storm is inmiddels geluwed. Tijd voor een terugblik; wat ging er mis, wat ging er goed en wat moet er beter?

Aanleiding van deze case is de contractvernieuwing van Joyce van op den Bosch bij HEMA in België. Deze werd niet gegeven omdat de dame weigerde om haar hoofddoek af te doen onder werktijd. Dit verhaal is vervolgens bij de media beland waarna de proteststorm (o.a. op de HEMA Facebook pagina en in de media) begon.

Over Joyce & de HEMA

Joyce bekeerde op haar 15e (ze is inmiddels 20) tot de Islam, HEMA wist dit en bestelde zelfs een hoofddoek met HEMA logo voor haar uit Nederland. Twee maanden later kreeg zij te horen dat er veel negatieve reacties van klanten gekomen waren en werd verzocht om de hoofddoek niet meer te dragen. Zij weigerde dit waarop haar geen contractvernieuwing werd voorgelegd; in tegenstelling tot wat de media in beginsel schreef is zij dus letterlijk genomen niet ontslagen, hoewel het resultaat hetzelfde is.

De HEMA reageerde dat ze zich conformeerde aan de Belgische gewoonten. Evenals in Nederland is het dragen van een hoofddoek een heet hangijzer bij onze zuiderburen, de firma wilde zich daar duidelijk niet aan branden. Op internet werd al vrij direct opgeroepen tot een boycot. Storm in een glas water als je het mij vraagt, er is vast (tijdelijk) een verandering in het koopgedrag van sympathisanten te bespeuren maar op langere termijn zal de schade wel meevallen.

Hema op Facebook; waar is het reactiebeleid?

Hema België heeft momenteel 4478 fans op haar Facebook pagina. Het eerste nieuws over Joyce kwam zo rond 8 maart naar buiten. Ten tijde van schrijven is het mei en de discussie moddert, hoewel er velen tot de orde van de dag zijn overgegaan, nog steeds langzaam voort op de Facebook pagina. Spam weren doen ze blijkbaar ook niet:

De incoherente reactie van William Prince suggereerd dat er een en ander is gemodereerd op de Facebook pagina, hoewel dat niet met zekerheid te zeggen is. Maar de echte vraag is wat mij betreft; waar is het reactiebeleid van de HEMA in deze? Het duurde vrij lang voor de officiële berichtgeving op gang kwam, dat zegt mij dat het escalatiebeleid niet aanwezig was of in ieder geval niet goed functioneerde.

HEMA in de media; we noemen haar de medewerkster Joyce

Op DWWA (‘Digitaal Willen We Allemaal’) werd dit jaar ook de HEMA uitgenodigd om wat te vertellen over hun social media inspanningen. In dit verslag Bijgespijkerd lees je naast enkele interessante cijfers (januari gestart, 27.000 fans uit 23 landen waarvan 84% vrouw) ook de volgende reactie van de HEMA op het incident in België:

Ze werden gedwongen snel te reageren in duidelijke taal (om er zeker van te zijn dat dat lukte, werd zelfs de hulp van het reclamebureau ingeroepen). Deze eerste reactie werkte goed, totdat bleek dat die inhoudelijk niet helemaal klopte. De reactie: “HEMA liegt!” Toen was een flink ‘mea culpa’ nodig met de titel “Niet handig van de HEMA”. Ook daar werd goed gelet op de toon. Zo werd de ontslagen medewerkers met opzet gewoon “Joyce” genoemd en niet “de uitzendkracht”.

Ik zelf vind vooral het laatste punt een goede; dit keer werd er ten minste nagedacht over de toon en woordkeuze waarmee de media bericht werd. Dat, plus een stukje fact checking, ontbrak in eerdere communicatie. Daarnaast is het duidelijk dat er bij de start met Facebook geen escalatiebeleid of reactiebeleid is opgesteld. Vreemd, want dit zou normaliter onder je richtlijnen voor crisiscommunicatie vallen. Niet iedere organisatie heeft deze nodig maar van een concern zoals de HEMA mag je dat toch wel verwachten.

‘Ik wil m’n baan terug!’

Opmerkelijk genoeg besloot de HEMA om Joyce (die zichzelf Lemia noemt sinds haar bekering) een andere baan binnen de organisatie aan te bieden mits zij uit het zicht van klanten zou blijven; in het magazijn dus. Als het een tijdelijk functie zou zijn tot het probleem tussen hen was opgelost of Joyce een andere baan had kunnen vinden had ik het begrepen. Het ging echter om een blijvend vervangende functie want het andere aanbod was van tafel. Bovendien ging het om een parttime dienstverband. Joyce gaf aan daar niet akkoord mee te zijn, zij wilde haar baan in de winkel terug.

Wat ging er wél goed?

HEMA communiceerde vanaf het moment dat men begon één standpunt wat corporate richtlijnen t.a.v. de hoofddoekjes betreft en liet weten hier niet van af te gaan wijken, wat een hoop additionele discussie voorkwam. Daarnaast deden ze er goed aan om externe partijen in te schakelen om hen te helpen met hun communicatie. Uiteindelijk kun je en hoef je niet alle expertise in huis te hebben. Ten aanzien van hun Facebook pagina deden zij er mijn inziens goed aan om feitelijk te reageren (behandel de inhoud, niet de emotie) op verontwaardigde reacties en hen naar één plek te verwijzen ten aanzien van hun standpunt in deze kwestie.