Het WK2010 mag je rustig het grootste marketingevent van dit jaar noemen. Als je van marketing en voetbal houdt is het een fantastisch event om je tanden in te zetten. Hoe verloopt de communicatie? Wat doet welke adverteerder? Welke acties worden het best ontvangen? En hoe is de dynamiek tussen online en offline campagnes? Er zijn genoeg partijen die WK-nieuws publiceren maar dat gaat meestal alleen over het voetbal. Een specifieke focus op marketing en communicatie mij en mijn collega Mark daarom een leuk idee; basluistert was geboren.

Afgelopen maanden hebben we op die manier weer een hoop nieuwe contacten opgedaan, wat het natuurlijk alleen maar leuker maakt. Een aardig voorbeeld is Gonnie Spijkstra die intensief heeft geblogd over WK-inhakers. Met haar hebben wij bijvoorbeeld de WK monitor (een overzicht van WK-campagnes) pagina samengesteld; een knipoog naar Lowe/Draftfcb.

Het redactie-team (Hé Bas!)

We zijn 1 september 2009 ‘officieel’ gestart. Het is, ondanks ongelovige blikken van relaties en bekenden, altijd een tweemansklus geweest. Aan de site waren we ongeveer twee uur per dag kwijt. Waarom met twee man? Omdat we lang beweert hebben dat je ook met een kleine redactie een serieuze hoeveelheid werk kunt verzetten en dit een gelegenheid bij uitstek was om dat te bewijzen.

Het gebruik van (een combinatie van) slimme software helpt daarbij enorm. Wordpress is een uitstekend platform om een nieuwssite op te bouwen en met ons multi-publishing platform kunnen we snel content maken, verrijken en becommentariëren. We attenderen niet alleen op interessante content van anderen (mét bronlink en eigen versie/commentaar natuurlijk) maar maakten ook eigen content in de vorm van insights.  Een insight bestaat uit een korte analyse, interessante bevinding of een achtergrondartikel. Erg leuk in dat opzicht waren de interviews met PR-managers van WK-adverteerders, die het verhaal rond een actie vanuit hun eigen perspectief belichtten.

Opmerkelijk genoeg werden we vaak als als bas aangesproken in mails en comments. Dat terwijl die naam enkel gekozen is omdat hij vriendelijk doch eenvoudig klinkt en onze eigen namen gewoon boven het contactformulier stonden. Van één adverteerder kregen we zelfs een attentie voor ‘de heer Luistert’ naar huis opgestuurd. Een kleine glimlach konden we toch niet onderdrukken.

PR-bureaus & de medialijst

Eerder hebben we met bas geluisterd naar de biermarkt. Wat daarbij opviel is dat het lastiger is om als nieuwkomer op ‘de medialijst’ gezet te worden dan je in eerste instantie zou denken. Veelal hebben pas na herhaaldelijk aandringen persberichten toegestuurd gekregen. Met WK-gerelateerd nieuws hadden we ongeveer dezelfde ervaring al merkte je wel dat naarmate we op meer relevante termen scoorden de PR-bureaus vaker begonnen langs te komen op de site én begonnen met het sturen van persberichten.

Een mailtje kost niet veel dus waarom dit zo moeizaam moet gaan is lastig te begrijpen. Als PR-afdeling of bureau ben je toch voortdurend op zoek naar partijen met interesse in jouw verhaal? Persoonlijke pitches hoef je als klein mediaportal in ieder geval niet te verwachten, hoewel ik daar bij moet zeggen dat de grote adverteerders aanzienlijk meer hun best doen.

Toegeven, had je eenmaal contact dan wilde (haast) iedereen wel meewerken aan een interview en werd je nagebeld over je bereik. Maar op dat punt komen wordt je lastiger gemaakt dan nodig. En als deze vrij traditionele PR-werking al zo stroef verloopt dan begrijp je waarom PR 2.0 maar moeizaam op gang komt.

Redactionele formule

Content die kriskras door elkaar heen wordt gepubliceerd zonder al te veel na te denken over wie je nu als lezer wilt. Onze focus op marcom nieuws gaf houvast en hielp enorm bij het maken van keuzes over content, indeling en ontwerp maar ook over de invalshoek of de follow-up van een artikel. Een gemis is geweest dat we geen liveblogging tijdens de wedstrijden hebben gedaan; we merkten dat er betrekkelijk veel op scores en commentaren werd gezocht op dat moment. We hadden op zijn minst de bezoekers kunnen doorverwijzen naar een plek waar dat wel gebeurde; ook dat zijn dingen die je kunt doen om een relatie met je lezers op te bouwen.

Ook een gemis: we hebben het nieuws vooral feitelijk gebracht, volgende keer zullen we nog nadrukkelijker de eigen mening over online campagnes geven. Veel sites plaatsten, de ‘reguliere’ voetbalsites daargelaten, gewoon ruwe ANP artikelen of geaggregeerde content door. Als je kijkt naar collega blogger Gonie haar resultaten met verse reclame dan zie je direct het voordeel van een persoonlijke aanpak; goed gelezen en regelmatig gevraagd voor interviews over wk-inhakers.

Google & de Long Tail

In tegenstelling tot het beleid van veel SEO-ers om op de long tail én een of meer grote keywords te richten besloten wij om volledig voor de long tail te gaan. Hoeveel traffic haal je daar nou uit? Het resultaat viel op zich niet tegen (zie laatste alinea) maar je hebt er wel een lange adem voor nodig. Twee maanden mag je wel investeren voor je resultaat begint te zien – daarna merk je dat Google je steeds beter gaat ‘profilen’ als WK-site en je dus relevanter wordt in de zoekresultaten.

Opmerkelijk genoeg scoorden we goed op de merken van adverteerders waar wij over schreven. Bijvoorbeeld op de keywords ‘ah wk 2010′ en ‘albert heijn wk 2010′ maar ook op termen als ‘heineken wk 2010′ en ‘toto.nl/bp’ (de WK-actie pagina van TOTO). Bij lanceringen en de start van evenementen kon je goed merken hoe nuttig het is om op #1 te staan voor een keyword, dat levert je gelijk een factor X meer bezoekers op dan anders.

Een ander inzicht is dat de ‘realtime’ search ontwikkeling je publicatie momentum veranderd. Snel zijn is nog steeds een voordeel maar het anticiperen op een behoefte naar aanleiding van een gebeurtenis is veel belangrijker geworden. Bas heeft daardoor bijvoorbeeld vrij lang bezoekers ontvangen die nieuwsgierig waren naar de WK-actie van Albert Heijn en Heineken, een gemiste kans voor deze adverteerders. Zij hadden bezoekers bijvoorbeeld met een landingspagina kunnen verwelkomen, zich laten inschrijven voor nieuwsupdates en hen in ieder geval de oudere campagnes presenteren.

WK 2010 Campagnes

Voorbeeld van een WK-fotoactie.

Het volgen en analyseren van de campagnes zelf was natuurlijk voor ons het leukste omdat je meestal aan de andere kant staat. Offline is meestal wel in orde. Onze focus ging daarom vooral naar de groeimarkt; hoe deden de campagnes het online? We concluderen dat het vooral veel oude media-geweld is geweest. Op zich niets mis mee, werkt prima. Wel zonde van de kansen die daarmee zijn laten liggen. Met de ‘multiscreen’ ontwikkeling die al enige jaren gaande is (men volgt nieuws, events, entertainment op meer dan één scherm tegelijk) had je bijvoorbeeld prima kunnen inspringen. Een beetje flauw voorbeeld omdat het al veel gebeurd, maar denk daarbij aan het gebruik van Twitter tijdens de wedstrijd. Eventueel in een speciaal live channel. Één adverteerder (ik zal deze niet met name noemen) schitterde extra door online afwezigheid; terwijl de tv spots en het WK al in volle gang waren werd op de corporate site nog hun activiteiten rondom het EK2008 gepromoot.

Veel van de campagnes hadden een online component in de vorm van een actiesite. Sociale media werden vaak ingezet. Zo werd je tijdens het WK uitgedaagd om toch vooral filmpjes en foto’s van jezelf te maken met uiteenlopende WK-producten en het resultaat online te publiceren en te delen met je vrienden. We hebben in het algemeen in onze analyses maar weinig resultaat gezien van dit soort acties. Te veel moeite, niet leuk genoeg is onze inschatting. We kijken natuurlijk alleen naar de online beleving, wat die acties doen in de winkel is misschien een ander verhaal.

Bloed, zweet en …

… nog meer zweet. Het onderhouden van een nieuwssite blijft hard werken, zelfs met wat slimme tools die je het leven makkelijker maken. Maar het resultaat mag er zijn. Veel geleerd over de marketing rondom dit gigantische event, een hoop nieuwe contacten opgedaan en tijdens het WK ongeveer 2000 unieke bezoekers per dag mogen ontvangen. Daarnaast klanten binnengehaald met onze WK-actie (analyse van de online impact van een wk-inhaker) waarmee we de onder andere de WK campagne van een van de grootste adverteerders hebben geanalyseerd.

De WK2010 basluistert is inmiddels gesloten voor publiek. Voor meer informatie of vragen over wk acties kun je altijd even contact opnemen, dan duiken wij in het archief. Natuurlijk zijn we aankomend EK weer volop van de partij!

Scoop? Eerst eigen kanalen, dan Twitter.

Waar andere nieuwsnetwerken steeds vaker hun nieuwtjes direct via Twitter delen, verlangt Reuters van haar journalisten dat “the wire” de plek is waar nieuws als eerste gepubliceerd wordt. Dit geldt overigens niet alleen voor Twitter maar ook voor Reuters haar eigen blognetwerk. Live bloggen of direct op Twitter verslag doen is er dus niet bij.

Niet direct wat ik Reuters qua online persbeleid zou aanraden maar vanuit hun perspectief is het enigszins begrijpelijk. Men heeft er immers baat bij om nieuws zo snel mogelijk naar haar klanten te krijgen. De consument is niet direct van belang.

Er is echter een fundamenteel verschil tussen social media en Reuters haar traditionele kanalen; op social media wordt nieuws geïnterpreteerd terwijl het gebeurt. Bij de aanslag op 11 september 2001 was het niet direct duidelijk wat er precies aan de gang was. Verschillende reporters speculeerden over de gebeurtenis; was het een aanslag? Van groeperingen binnen of buiten het land? Is er sprake van een technisch probleem?

Destijds gebeurde die speculatie op televisie. Tegenwoordig speculeren verschillende partijen mee via social media en wordt geprobeerd de gebeurtenis te begrijpen. Reuters zou haar voordeel kunnen doen met de ‘kracht van velen’ door nieuws wél direct te delen en de speculaties meenemen in haar berichtgeving. Dat geeft meer inhoud en waarde aan het artikel mee dan ‘er gebeurt iets, we weten nog niet wat.’

Personal Brand versus Employer Brand

Het vervagen van de grens tussen de privésfeer en de werksfeer is duidelijk iets waar Reuters mee worstelt. Aan de ene kant erkent het persbureau dat persoonlijke en professionele communicatie steeds meer door elkaar zal gaan lopen. Aan de andere kant raad men aan om aparte profielen te gebruiken voor professionele communicatie en om toestemming van het management te zoeken alvorens die profielen aan te maken.

Reuters beweert dat dit laatste in verband is met de extra tijdsbesteding is die voor social media activiteiten gereserveerd moet worden. Persoonlijk heb ik mijn twijfels daarbij. Wat houd dat in de praktijk in? Moet je als journalist gaan verdedigen waarom je bepaalde social media wilt gebruiken? De tijdsbesteding gaan verantwoorden? Als Reuters werkelijk achter haar journalisten staat dan is dat onderscheid dat men wil aanbrengen tussen persoonlijk en privé-gebruik nogal onzinnig. Ze geven expliciet aan dat zo een onderscheid onmogelijk is, maar kijk je naar hun aanbevelingen dan weerklinkt bij mij toch de dooddoener “… maar we gaan het wél proberen.”

Is er zoiets als objectieve journalistiek?

Opmerkelijk in Reuters haar aanbevelingen is de sectie over het voorkomen van vragen over de objectiviteit van journalisten. De organisatie stelt dat je digitale voetafdruk de perceptie van onafhankelijkheid kan aantasten. Dit vindt Reuters kwalijk:

A determined critic can soon build up a picture of your preferences by analysing your links, those that you follow, your ‘friends’, blogroll and endless other indicators. We all leave an ‘online footprint’ whenever we use the Web and you need to think about whether your footprint might create perceptions of a bias toward or against a particular group. (Bron: Reuters)

Persoonlijk hoop ik dat er bij Reuters eens flink gediscussieerd zal worden over de ‘objectieve’ blik van journalisten. Misschien dat dit plan daar toe de aanleiding zal geven. Bestaat er wel zoiets als objectieve journalistiek? Journalisten filteren en verrijken het informatieaanbod. Zelfs met de beste intenties kun je “bias” niet helemaal uitsluiten, al kun je er naar streven om dit je artikel minder te laten beïnvloeden.

Risico’s, risico’s, risico’s!

Het social media beleid van Reuters weerspiegelt prachtig de worsteling van het persbureau met enerzijds de drang om met hun tijd mee te gaan en het gebruik van social media aan te moedigen en anderzijds het pijnlijke besef dat het wegvallen van interne organisatorische ‘communicatiedrempels’ (bijv. ict, corporate communicatie, management) hun ook kwetsbaar maakt voor de negatieve kant van social media. Reuters is een hiërarchische organisatie die inziet dat men zich aan moet passen aan een nieuw medialandschap. Is dit beleid daarvoor dé oplossing? Zeker niet. Maar het is een stap in de richting, ook al is het een kleine. De vraag is dan ook; wat wordt stap twee?

Veel bekende thema’s, enkele nieuwe tips en de boodschap om in ieder geval aan de slag te gaan met social media. Dat was wat deelnemers van het Social Media Congres mee naar huis kregen. Opvallend was ook de toenemende rol van Twitter. Niet alleen was er enorme activiteit in het backchannel gekenmerkt door de hashtag #smc10, ook in de presentaties werden beweringen opvallend vaak met tweets ondersteund.

Roep om een ‘praktische’ aanpak.

Hoewel het publiek evenredig verdeeld was over bureau- en klantzijde, viel het op dat er weinig “groentjes” in de zaal zaten. Het kennisniveau mag bovengemiddeld genoemd worden. Helaas betekende dat ook dat er weinig écht nieuwe dingen te horen waren. In de wandelgangen klonk de roep om meer praktijkvoorbeelden. Want dat is waar bedrijven mee worstelen; de overgang van theorie naar praktijk.

Natuurlijk werd er wel aandacht aan de praktijk besteed maar het knagende gevoel dat de vertaalslag beter had gekund, daar kan ik mij wel in vinden. Hoe je social media beter kunt verbinden aan bedrijfsdoelstellingen (ROI, maar ook andere) bleef ondanks veelvuldige behandeling een beetje in het midden liggen. Jammer. Gezien het onderwerp het ik er een hele keynote over verwacht in plaats van (bijvoorbeeld) een verhaal over webcare. Nu waren er twee sprekers over webcare, een beetje dubbelop.

Investeren in social media.

Deirdre Breakenridge kwam met het advies om naar je doelgroepen te luisteren, de key issues te ontdekken en daar met relevante content op in te spelen. Als je op de juiste manier je community opbouwt zullen mensen zich op een natuurlijke manier aan je binden. Verder presenteerde ze een onderzoek waaruit bleek dat bedrijven zich voornemen om in 2010 duidelijk te gaan investeren in social media. De deelnemers herkenden zich daar wel in.

De presentatie van Deirdre oogstte naast lof ook een flinke dosis kritiek. Zo merkte Paul Blok op dat de sheets onleesbaar waren en dat de kern van de presentatie hem enigszins ontgaan is. Het leek inderdaad meer op de presentatie van haar onderzoeksresultaten plus wat losse uitspraken over de plek van social media in de organisatie:

Deirdre standpunten waren opvallend kort door de bocht. Zo merkte ze eerst op dat er niet ‘een afdeling moet zijn die social media controleert’ maar dat het gezien moet worden als een dorp waar gezamenlijk in gewerkt en geleefd wordt. Ik weet niet welke anarchistische visie op een dorp zij heeft maar ik moet het dorp nog vinden waar er niemand is die de grote lijnen in de gaten houd. Om de open deur gelijk even in te trappen; ja haar punt was een stuk subtieler. Ja, ze bedoelde waarschijnlijk dat social media een gezamenlijke verantwoordelijkheid eist, etcetera. Ja, het is inderdaad verkeerd als één afdeling het beleid bepaalt, om voor de hand liggende redenen. Maar dat is niet wat Deirdre daadwerkelijk zei en van iemand die de naam heeft grenzen te verleggen op PR-gebied verwacht ik simpelweg beter.

Hype & Hiërarchie

Theo Slaats stelt dat social media hard op weg is naar de top van de hype cycle. Die voorspelt een aanvankelijke overwaardering van een technologie die steevast leidt tot een dip daarna. Uiteindelijk vind loutering plaats en krijgt de technologie de plaats die het verdient. Daarom gaat de beweging die we nu zien bij het gebruik van social media door bedrijven nog zeker vijf jaar door. Zijn toehoorders raadde hij aan om nu te starten, zijn punt zijnde dat ‘fouten die je nu maakt’ nog altijd minder schadelijk zijn dan er over twee jaar achter te komen dat je jezelf niet voldoende hebt voorbereid.

Het bedrijfsleven loopt op Web 2.0 gebied nog steeds een heel eind achter bij de consument. Dat komt door de industriële revolutie, aldus Menno Lanting. Die had baat bij een hiërarchische structuur en dat botst met de netwerkstructuur van sociale media. Bedrijven hebben daarom grote moeite de twee modellen met elkaar te verenigen of op een handige manier naast elkaar te laten bestaan. Maar dat is niet erg, want uiteindelijk komt het goed. “We tend to overestimate the short term impact of a technology and underestimate the long term impact”, aldus zijn citaat van Dr. Francis Collins.

Mediamacht verschuift.

Ludo Raedts zag in zijn presentatie nog een andere verschuiving. De klant wordt in steeds meer eigenaar van het bedrijf. CRM wordt in de toekomst SCRM (Social Customer Relation Management) want we hebben te maken met een klant die dankzij social media zijn stem beter hoorbaar kan maken, en deze kans ook steeds meer zal grijpen. Organisaties moeten daarom klantgedreven willen zijn om succesvol te blijven.

Peter Kerkhof van de Vrije Universiteit gaf alvast tips op het gebied van webcare die ook op de korte termijn inzetbaar zijn. Uit onderzoek bleek dat klachten het meest effectief konden worden omgebogen tot een positieve waardering voor het bedrijf als men de klager persoonlijk benaderde, en hem of haar vervolgens een vergoeding beloofde. Ook excuses vielen bij de meeste klagers in goede aarde.

Inhoudelijk was het onderzoek wat mager, de resultaten waren wel erg voor de hand liggend. Niet dat wetenschap altijd baanbrekend hoeft te zijn, ook het voor de hand liggende willen we immers graag ‘zeker’ weten, maar op basis van de ‘dataset’ (enkele MA-thesis onderzoeken) had ik toch wel een paar eyeopeners of in ieder geval zogeheten ‘counter-intuitive findings’ willen zien. Meest interessant aan zijn verhaal was nog de cijfermatige onderbouwing dat niet reageren soms een valide optie is.

Slotwoord

Alles bij elkaar genomen, was het congres de moeite waard? Ja en nee. Gezien het aanwezige kennisniveau had de organisatie de boel best wat ‘hoger’ kunnen insteken. Maar dat is moeilijk te voorspellen. Gevoelsmatig zeg ik dan dat de deelnemers het eerder als een opfriscursus zullen hebben gezien. Maar dat is helemaal niet erg.

Het gaat op zo een event niet alleen om nieuwe dingen leren. Het gaat ook om het krijgen van ‘feeling’ wat er allemaal speelt, wie er mee bezig zijn en wat ze aan het doen zijn. Zowel in de presentaties als de onderbrekingen waarin druk ‘genetwerkt’ werd.

Het viel, ook gezien de prijs, allemaal echt niet tegen. Benieuwd naar volgend jaar!

Full disclosure:

Dit artikel is gedeeltelijk gebaseerd op het verslag van Peter Bekel op Frankwatching, met zijn instemming. Om het leesbaar te houden heb ik geen citaatblokken gebruikt.

Het meest voor de hand liggende antwoord zou zijn dat Wikipedia gebouwd wordt op basis van wederzijdse consensus. Maar niet iedereen heeft de vaardigheden, tijd of zin om zich bezig te houden met de vraag of een bepaalde toevoeging aan Wikipedia nu gerechtvaardigd is of niet. Sterker nog; in een nog niet gepubliceerd paper claimen twee onderzoekers dat Wikipedia (met uitzondering van de Engelse versie) grotendeels wordt gevuld door bots; geautomatiseerde software die onder andere spelfouten verbeteren, links tussen wiki-pagina’s aanbrengen en zelf op basis van bijvoorbeeld het CIA World Factbook actief actuele content invoegen. Dit inzicht roept nieuwe vragen op over begrippen als ‘democratie’ en ‘auteurschap’ in relatie tot Wikipedia.

Door de loop der jaren is vaak geclaimed dat de geschiedenis door de winnaar van een oorlog bepaalt wordt. In dat oogpunt zou je kunnen verwachten dat de waarheid op Wikipedia bepaald wordt door een kleine groep topgebruikers die het merendeel van de edits uitvoeren en zo andere meningen ‘wegduwen.’

Onderzoek naar Wikipedia

Reden genoeg voor mij om eens wat dieper in Wikipedia te duiken. Ik heb de ‘edit history’ van tien Wikipedia artikelen opgevraagd en bestudeerd. Vijf van die artikelen kwamen uit de ‘top edits list’ van Wikipedia en vijf andere heb ik willekeurig verzamelt als controlegroep. De gegevens van beide sets bestaan uit:

1. Grootte van elke unieke edit;
2. De gebruikersnaam van diegene die de edit uitvoerde;
3. De tijd waarop de edit toegevoegd werd aan Wikipedia;
4. Per artikel de volledige ‘edit history’ van 2009.

Dit leverde 3653 unieke edits op voor dataset A en 1432 unieke edits voor dataset B. Anonieme gebruikers hebben een ip adressen als ‘gebruikersnaam’ en waren er snel uit te filteren. Bots identificeren zich door de simpele toevoeging van ‘bot’ aan de gebruikersnaam en zijn er op die manier uitgefilterd. Voor dataset A werden 4171 niet-unieke bijdragers gevonden, voor dataset B was dat 1460 niet-unieke bijdragers.

Omdat in beide sets meer dan 30% van de edits ‘anoniem’ gedaan zijn leek het mij interessant eens te kijken uit welke landen de bijdragers komen. Een hoog aantal edits uit niet-Engelstalige landen zou namelijk kunnen duiden op een politiek conflict dat over Wikipedia wordt uitgevochten. Via een database die ip adressen vertaalt naar locaties heb ik landen aan meer dan 90% van de edits kunnen hangen.

Bots spelen maar een kleine rol in het leveren van Wikipedia bijdragen.

Op artikelniveau zijn er uitzonderingen te vinden, maar over het geheel genomen spelen bots op de Engelstalige versie van Wikipedia maar een kleine rol in het actief invoegen of verbeteren van bijdragen. In dataset A werd minder dan 2% van de edits door bots uitgevoerd en waren anonieme gebruikers verantwoordelijk voor 30% van de edits:

In dataset B, die willekeurig verzamelt is, zie je zelf een nog hoger aantal van anonieme bijdragen. Dit is te verwachten omdat de ‘toplijst’ (dataset A) natuurlijk artikelen bevat die om welke reden dan ook velen aan het hart gaan. Dataset B laat met 47.47% anonieme edits een meer gebalanceerd beeld zien:

Wat je goed ziet in deze gegevens is dat er voldoende gegevens beschikbaar zijn om ‘geo-location study’ te doen naar de edits op een Wikipedia artikel. Voor dataset A heb ik 902 unieke ip adressen daarvoor gefilterd, in dataset B waren er 395 unieke te vinden.

Engelstalige landen voeren het merendeel van de anonieme edits uit.

De top 10 lijst van landen die de anonieme edits verrichten is relatief kort. Het blijkt dat 76% van de edits van de top vijf komt. Die blijkt vooral uit landen uit het Engelse taalgebied te bestaan. Bij dataset B bestaat de top drie uit de VS, Groot-Brittannië en Ierland. Bij dataset A was dit de VS, wederom Groot-Brittannië en Australië:

Van de ip adressen hierboven kon slechts 5.5% niet aan een specifiek land toegewezen worden. Hoewel de VS voor 41.13% van de anonieme bijdragers zorgde moet je rekening houden met het enorme verschil qua oppervlakte met bijvoorbeeld Groot-Brittannië. Dan doet GB het nog niet slecht met 18.72% van de anonieme bijdragers terwijl het veel grotere Australië voor minder dan 8% van de bijdragers zorgde.

Per bijdrage worden gemiddeld 7 woorden gewijzigd.

Als je kijkt naar de grote van de individuele bijdragen dan merk je al snel dat de bewerkingen gemiddeld vrij klein zijn. Voor dataset B was de wijziging gemiddeld 36 bytes groot. Voor dataset A was dit 76 bytes:

Als vuistregel kun je aannemen dat een woord in ‘platte tekst’ uit ongeveer 10 bytes bestaat. Dat betekend dus een gemiddelde wijziging van zeven woorden in dataset A en slechts drie woorden in dataset B. Kleine kanttekening is dat het verwacht kan worden dat de edit size afneemt naarmate het artikel meer ‘body’ krijgt. Gegeven dat de artikelen nogal uiteenlopend zijn kun je evengoed stellen dat wijzigingen niet groot zijn.

Topgebruikers zorgen voor minder dan 36% van de updates.

De topgebruikers bleken maar verantwoordelijk te zijn voor 35.88% van de edits in dataset A. Dit was vooral te danken aan de activiteit van ene Kshera die het artikel ‘Uxbridge,  Massachusetts’ bijzonder vaak update. Haal je hem er af dan veroorzaken topgebruikers nog maar 14.45% van de edits. Voor dataset B geld dat slechts 20.81% van de edits door topgebruiker werd gedaan.

Het merendeel van de updates wordt gedaan door gebruikers die slechts één keer een bijdrage leveren. Dat ondersteund de gangbare notie van Wikipedia als een ‘place for everybody’ om samen te werken aan een vrije encyclopedie.

Slotopmerkingen

Oorlog op Wikipedia? Dat lijkt op basis van deze onderzoeksgegevens best mee te vallen. Toch zijn er nog veel meer factoren om te onderzoeken. Bijvoorbeeld hoe conflicten op de discussie pagina’s van Wikipedia worden opgelost, waar inhoudelijk gesproken wordt over meningsverschillen over de ‘juiste’ zienswijze. Ook zou het interessant zijn deze analyse geautomatiseerd uit te voeren op een grotere set artikelen en over meerdere versies van Wikipedia. Ik weet niet precies hoe je dat zou aanpakken, dit is vooral handwerk geweest, maar het kan vast gedaan worden door een slimme programmeur!

1. Peer to peer communicatie

Via sociale media creëren mensen een online podium voor hun mening over producten, mensen, nieuwsberichten. Een mening die telt. Want mensen vertrouwen vooral op de mening van andere mensen, zeker als ze die kennen. De impact van reclame wordt hierdoor kleiner.

In de print-industrie is dit effect duidelijk merkbaar. De moeite waard is om dit interview met Arend van den Berg (z24) eens te bekijken. Hij gelooft dat advertenties creatiever moeten worden. Met andere woorden; adverteerders moeten harder hun best doen het publiek te bereiken. Ben ik het overigens helemaal mee eens.

2. Zoekmachine als browser

Naast de mening van anderen (aanbevelingen van vrienden, familie, kennissen) is Google is de belangrijkste manier om informatie te vinden. Mensen oriënteren zich op deze manier op aankoopbeslissingen, zowel on- als off line. Ben je niet te vinden in Google, dan besta je niet online.

Zoekmachine als browser heeft een tweede, letterlijke betekenis. Meer en meer mensen gebruiken zoekmachines in plaats van hun adresbalk. Dit betekent inderdaad dat mensen liever “geenstijl.nl” intoetsen dan naar “www.geenstijl.nl” surfen. SEO-professionals verbazen zich hierover. Zelf denk ik dat het een mooi voorbeeld is hoe ‘ingeburgerd’ het gebruik van zoekmachines (of eigenlijk vooral Google) is.

3. Bereik media steeds kleiner

Bedrijven bereikten voornamelijk via de media hun doelgroepen. Onbetaalde aandacht via (redactionele) artikelen, betaalde aandacht via reclame. Bedrijven kunnen steeds minder vertrouwen op het bereik van die (traditionele) media. Minder lezers, kleinere redacties en dito budgetten zorgen voor een vermindering van het bereik van zowel een betaalde- als onbetaalde boodschap.

Google maakt bovendien in essentie geen onderscheid tussen de content van een krant of die van een blog, het draait om relevantie. Dit kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat een niche site je online concurrent is terwijl deze partij offline simpelweg niet ‘bestaat’ in je concurrentenlijst.

4. Wisseling van de mediamacht

De doorbraak van sociale media en de dominantie van zoekmachines (Google) hebben de mediamacht bij het publiek gebracht. Het publiek zoekt zelf naar content en bepaalt de relevantie van de content en de autoriteit van de bron zelf wel. Bedrijven moeten gaan uitgeven om hun publiek te bereiken.

5. Publiek verwacht toegankelijkheid

Sociale media en Google veranderen de verhouding tussen publiek en bedrijf. Consumenten verwachten openheid en toegankelijkheid. Bedrijven die dat niet willen of kunnen, zullen steeds vaker gedwongen worden zich open te stellen. Kleinschalige voorbeelden zijn deze oproep aan Nokia of het ontstaan van hyves die niet door het bedrijf geïnitieerd zijn, zoals dat bij Ikea bijvoorbeeld gebeurd.

Conversaties over merken en producten vinden dagelijks plaats. De vraag is of je een stem hebt in die gesprekken. Niets doen is eigenlijk geen optie.

6. Goed geïnformeerde consument bepaalt

De consument bepaalt welke content hij wil zien. In welk formaat, via welk kanaal en op welk moment. Je hoeft maar naar de populariteit van adblockers, TiVo of het ontstaan van bannerblindheid te kijken om dit aan de gang te zien. Voor de communicatieprofessional van nu betekent dit dat hij nieuwe vaardigheden nodig heeft om hierin mee te kunnen gaan en zijn werk te kunnen doen.

Bij die nieuwe vaardigheden hoort onder andere kennis van zoekmachines en zaken als twitter, widgets, memes en rss. Maar vlak ook de gedachtewisseling niet uit die moet plaatsvinden om van Push naar Pull-gecentreerde communicatie te gaan. Hier ligt voor veel organisaties nog een schone taak weggelegd.

De organisaties die hun businessmodel hierom weten te centreren zijn diegenen die gaan ‘winnen’ op de komende jaren. Een mooie tijd voor challengers dus!

7. Personalisering van mediaconsumptie

Media worden steeds persoonlijker. Denk aan de boeken de je bestelt via BOL of Amazon, maar ook aan het gemak waarmee je een persoonlijke lijst met interessante bronnen kunt creëren via RSS of Twitter. Google, de nummer 1 zoekmachine in Nederland, heeft zelfs onlangs personalized search standaard aangezet:

Voor bedrijven betekent dit een extra drempel om je doelgroep te bereiken. Het aanbod wat de consument voorgeschoteld krijgt wordt namelijk steeds vaker gefilterd op eigen keuzes in het verleden of de voorkeuren van kennissen van de consument. Een voorbeeld van ‘the rich get richer’ omdat het voor nieuwkomers steeds moeilijker wordt en langer duurt om tussen die aandachtspositie te komen.

Het is ook een indicatie van de steeds grotere rol die techniek en optimalisatie gaan spelen voor de professional van nu. Maar tot zover de zeven trends die ik belangrijk vind. Ik ben erg benieuwd welke verschuivingen en opkomende trends jullie zien.

Wat wordt dé ontwikkeling van 2010 en 2011?

Content marketing speelt in op die trend.

Content marketing is een jong begrip in Nederland. Met nieuwe bomen loop ik daar regelmatig tegenaan. In dit artikel bied ik je een introductie tot content marketing en beschrijf ik kort de gevolgen voor communicatie, marketing en PR. Tot slot wat praktische tips als je aan de slag wilt gaan.

Wat is content marketing?

Content marketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluit op een vooraf gedefinieerde behoefte om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken. De juiste content, voor het juiste publiek, op de juiste plaats op het juiste moment. Direct, multimediaal, vindbaar en de basis voor een conversatie.

Belangrijke overwegingen voor content marketing zijn de dominantie van social media en zoekmachines en de consument die beter geïnformeerd is dan ooit. Internet speelt steeds vaker een centrale rol bij aankoopbeslissingen, men vertrouwt daarbij op de meningen van andere consumenten.

Consumenten zijn dus actief op zoek naar goede informatie. De bron wordt daarbij minder belangrijk, als de content goed is bepaalt men de relevantie zelf wel. Kwaliteit vereist een professionele aanpak. Er moeten keuzes gemaakt worden. Hoe krijg je inzicht in de behoefte van je stakeholders? Waar vind en hoe bereik je ze? Wie concurreert er met je om aandacht van die stakeholders en hoe optimaliseer je jouw content voor optimale vindbaarheid?

Content marketing in de praktijk

Wat is nu een goed voorbeeld van content marketing? Zelf vind ik de UBank case nog altijd een sterke manier om ‘droog’ financieel nieuws bespreekbaar te maken met de doelgroep. Juiste content, juiste toon en medium.

Inmiddels zijn hun filmpjes meer dan 74.000 keer bekeken.

Kansen voor communicatie, marketing en PR

Goede content verstevigt de klantrelatie en draagt zo bij aan een corporate reputatie. Een goede reputatie vereenvoudigt het vinden van business partners, het bouwen van marktaandeel, het versterken van aandeelhouderswaarde en het aantrekken van getalenteerd personeel.

Content marketing:

• stimuleert de dialoog met je stakeholders (social media marketing),
• faciliteert verspreiding van je content (bereik),
• drijft extra bezoekers naar je corporate site (traffic & conversie).

Organisaties kunnen de ‘talking points’ niet meer domineren maar wel meepraten en proberen om conversaties in de juiste banen te leiden. In mijn ogen is daarbij een centrale rol voor corporate communicatie weggelegd om de content strategieën van verschillende afdelingen te bewaken.

Voor Public Relations geldt dat de ‘Public’ weer een letterlijke betekenis krijgt.

Handvaten & tips!

#1. Denk vanuit je doelgroep, niet vanuit je organisatie

Ga er nooit vanuit dat je weet waar je doelgroep behoefte aan heeft. Behoeftes breng je in kaart door te luisteren naar conversaties. Fora, blogs & Twitter zijn mooie media om meningen te peilen.

#2. Bepaal doelstellingen vooraf zodat je kunt bijsturen

Het effect van content marketing is goed meetbaar. Welke metrics je gebruikt hangt van je doelstellingen af, te denken valt bijvoorbeeld aan de verspreidingsgraad, de tijd doorgebracht met je content of een ontwikkeling van merkvoorkeur. Het is belangrijk dat je doelen vooraf bekend zijn, anders raak je het overzicht snel kwijt. Een open deur maar hij wordt vaak vergeten.

#3. Zelf doen? Zorg voor voldoende in-house kennis

Aardig aan content marketing is dat je de ‘verloren uurtjes’ nuttig kunt inzetten om nieuwe content te maken of bestaande content onder de aandacht te brengen. Let op het kennisniveau als je er voor kiest om content in-house te produceren. SEO (zoekmachineoptimalisatie) is bijvoorbeeld een belangrijke factor voor content marketing maar wordt vaak gezien als het domein van de ‘technische jongens.’

In mijn ervaring ligt de verantwoordelijkheid voor SEO bij andere mensen binnen de organisatie dan degenen die verantwoordelijk zijn voor (kern)boodschap en verhaallijnen. In de praktijk blijkt een gezamenlijke sessie over zoekmachineoptimalisatie een prima startpunt voor het verhogen van het wederzijdse begrip en het krijgen van inzicht in het belang van zoekmachines.

Over het gebruik van social media door babyboomers hoor je meestal weinig. Jammer, want uit dit onderzoek van Forrester blijkt dat Nederlandse babyboomers tot de meest actieve groep gebruikers in Europa behoren.

Europees gezien leest meer dan 40% van de babyboomers regelmatig content in of uit sociale media. Jongere babyboomers (tussen de 43-52 jaar) doen dit nog wat vaker. Wel heb ik mijn vraagtekens bij de definitie de Forrester geeft aan ’social content.’ Er zijn namelijk weinig websites zonder sociale elementen.

Momenteel participeert 10% van de babyboomers in social media door het posten in fora, het schrijven van reviews of het geven van ratings. Ongeveer hetzelfde percentage voegt eigen content toe via bijvoorbeeld bloggen of het uploaden van videos naar YouTube. Niet te vergelijken met de 34% van de 25-34 jarigen maar evengoed bemoedigend.

Nederlanders zijn vooral enthousiaste joiners van de conversatie. Tussen de 60-70% van de babyboomers gebruikt regelmatig sociale media. De ontstane netwerkeffecten door de wijdverspreid adoptie van Hyves zullen daar zeker toe hebben bijgedragen.

Ook op spectator niveau scoren we goed. Hier kun je uit afleiden dat er in Nederland een gezond Word of Mouth (WoM) klimaat is. Opmerkelijk vind ik dat Italië ons voorbijstreeft qua creatie van unieke, individuele content.

Een ander opvallende conclusie uit het onderzoek is dat het bij onze oosterburen slecht gesteld is met de adoptie van social media. Slechts een derde van de Duitse babyboomers maakt gebruik van sociale media. De onderzoekers van Forrester vinden het zelf overigens totaal niet verrassend: Duitsland heeft ook in alle andere leeftijdsgroepen de laagste adoptiegraad van social media in Europa.

Conclusie

Babyboomers zijn misschien niet de eerste groep waar je aan denkt als je aan de gang gaat met social media marketing. Toch is het een interessante groep waar de nodige groei te bespeuren is en zeker in Nederland zijn er voldoende kansen.

Meer weten? Het rapport van Forrester kun je bestellen via deze link.

Jericho

Jericho is een science fiction serie over een klein stadje in Kansas (USA) dat getuige is van een kernexplosie nabij. Gelukkig zijn er onder de inwoners geen slachtoffer van de kernexplosie, maar men moet wel zien te overleven terwijl er onderzocht wordt wie er achter de aanslag zit. De serie heeft in dat opzicht wel wat weg van Lost.

In september 2006 zond CBS de serie voor het eerst uit op televisie. Om kijkers aan de show te binden werd er een wiki en een discussieforum geopend. Vooral het forum bleek een goede zet. Al snel werden er vele reacties geplaatst door duizenden fans van de show, en werd er druk gespeculeerd over het plot en de achterliggende motieven van karakters. Om de participatie van deze brand enthousiasts nog wat verder te versterken gingen de producers een stapje verder dan gebruikelijk; ze beantwoorden regelmatig vragen van de fans via het forum.

Tot zover niets dan goeds, maar ondanks de populariteit van het forum voldeden de kijkcijfers nog niet aan CBS-normen. Aan het einde van het eerste seizoen werd daarom besloten om de show te cancelen. Er zou geen vervolg meer komen.

Het is in het kader van de vorige twee posts interessant om te weten hoe dit gecommuniceerd werd naar de community, maar het forum is helaas niet meer beschikbaar. Ik baseer dit artikel daarom grotendeels op gegevens zoals die in het (overigens uitstekende) boek Groundswell staan vermeld.

Go Nuts!

Nodeloos om te zeggen wellicht, maar de fans waren niet bepaald blij om hun favoriete show van de buis zien te verdwijnen. Vóór de komst van het internet was het daarbij wellicht gebleven, maar nu hadden de fans een gemeenschappelijke gedeelde frustratie én een manier om gemakkelijk met elkaar in contact te komen. Via een populaire fanwebsite werd daarom de actie Go Nuts! gestart.

Die naam verdient de nodige uitleg. Binnen de Jericho-serie, werd door een van de hoofdpersonen ‘Nuts!’ als antwoord gegeven toen hem gevraagd werd zich over te geven. Duidelijk een uitspraak die een snaar heeft geraakt bij de kijkers. Doel van de Go Nuts! actie was eigenlijk vrij simpel; zo veel mogelijk aandacht rondom het cancelen van de show genereren, met de oproep Jericho weer op de buis te zetten. Daartoe werden de gebruikelijke media aangeschreven, e-mails / brieven gestuurd aan CBS én …. kilo’s noten opgestuurd naar het CBS hoofdkantoor!

Via onder meer NutsOnline werd voor ruim 50.000 dollar aan noten verstuurd naar de producers van de show. Dat komt grofweg neer op zo’n twintig ton aan noten. Een reactie kon natuurlijk niet uitblijven, en volgde al vrij snel via het forum. In die reactie werden ruwweg de volgende zaken gemeld:

• We zijn onder de indruk van jullie inspanningen.

• Jullie hebben onze aandacht. We luisteren.

• Naar aanleiding van de actie hebben we een tweede seizoen besteld.

• Er is duidelijk een loyale en enthousiaste fanbasis rond Jericho, maar deze is nog niet groot genoeg.

• We rekenen op jullie om ons te helpen de community uit te bouwen.

• Jullie protest was creatief, doordacht en respectvol. Het heeft verschil gemaakt.

• We zouden het waarderen als jullie stoppen met het sturen van nootjes.

Hulu vs Jericho

Wie goed kijkt naar deze punten ziet waarom de producers van Jericho de situatie veel beter behandeld hebben dan de beheerders van Hulu. In plaats van zich defensief op te stellen, of zich simpelweg ‘over te geven’ aan de massa, vraagt CBS om hun hulp bij het uitbreiden van de community. Ze nemen een gok en leggen de verantwoordelijkheid voor de uitkomst bij de community. Met andere woorden: jullie maken het verschil.

Dit is radicaal anders dan de manier waarop Hulu het bijvoorbeeld aanpakte. CBS toont hier niet alleen dat ze hun community gehoord en begrepen hebben, maar laat dit ook actief zien. Ze maken op een handige manier gebruik van het enthousiasme van de fans. Meedenken in plaats van hiërarchisch denken, dat is het verschil.

Hoe mooi het initiatief ook, voor Jericho mocht het uiteindelijk niet baten. De kijkcijfers voor het tweede seizoen waren nog lager dan het eerste, waardoor er nooit een derde seizoen is gekomen. Jammer, want met een dusdanig betrokken community had het toch mogelijk moeten zijn om een rendabele businesscase te maken. De fans waren zich bewust van de enorme kosten en daardoor ook volop bezig met het genereren van ideeën om inkomsten voor de show te verwerven. Van fanclubs tot merchandising en advertising. Zie hier wat voorbeelden.

Slotwoord

Met de case van Jericho vers in het achterhoofd besluit ik dan dit drieluik over revoluties binnen online communities. Ik hoop met deze case voorbeelden een beeld gegeven te hebben van de problematiek rondom online communities (zoals het eigendomsbelang en de hiërarchie), maar vooral ook van het belang van tijdige, transparante en doordachte communicatie.

Het blijft al met al gewoon moeilijk om te voorspellen wat de beste aanpak of de uiteindelijke reactie zal zijn van je community. De cases die ik nu behandeld heb, zullen zeker niet de laatste zijn waar belangrijke lessen geleerd zijn.

Hulu?

Omdat niet iedereen even bekend zal zijn met Hulu eerst een korte uitleg over de site. Hulu biedt op haar website de mogelijkheid om populaire televisieshows (en soms ook films) gratis te bekijken. Geld wordt verdiend met reclame-inkomsten, maar dat is voor de case hieronder verder niet belangrijk. Op Hulu vind je populaire shows als The Office, 30 Rock, Saturday Night Live en Battlestar Gallectica, maar ook films zoals Robocop 2.

De site bestaat volledig uit hoogwaardig videomateriaal. Er is zelfs een high-def sectie op de site voor wie écht het maximale uit zijn verbinding en pc wil halen. Om dit te kunnen doen werkt Hulu met allerlei partijen samen voor zowel syndicatie als distributie van dit materiaal. Voor uitgevers een aantrekkelijke omgeving vanwege het bereik én het ontbreken van de ‘onzin’ die je op sites als YouTube vindt. Helaas is het in verband met licentierechten enkel mogelijk om de site vanuit Amerika te gebruiken.

Case 2: ‘Hulu & It’s Always Sunny in Philadelphia’

Wel eens de uitspraak gehoord dat YouTube fungeert als MP3-speler voor de jeugd? Wanneer heb je jezelf voor het laatst betrapt op het gebruik van YouTube om je favoriete videoclips te bekijken? Stel nu dat alle video’s van je favoriete muziekgroep van YouTube gehaald zouden worden. Dat zou best vervelend zijn, nietwaar? Ik bedoel, iedereen weet dat er elk moment een DMCA-notice kan verschijnen op je scherm, maar wie maakt zich daar druk om zolang het werkt? Wel, de gebruikers van Hulu waren in ieder geval bepaald niet blij toen op verzoek van de eigenaren plotseling drie volledige seizoenen van It’s Always Sunny in Philadelphia van de site werden verwijderd. Deze show – in Nederland onlangs nog op Comedy Central vertoond – was een van de meest populaire shows van dat moment op Hulu. Opmerkelijk is dat het verwijderen van drie volledige seizoenen, waardoor er in totaal slechts vijf afleveringen van de show op Hulu bleven staan, totaal niet gecommuniceerd werd naar de leden. Toen verschillende blogs het verwijderen van de shows bekend maakten, zag je grofweg twee typen reacties:

• aankondiging of aanmoediging van het voortaan downloaden van deze show via bittorrent;

• woede om het plotseling verwijderen van de show (voorheen was elke aflevering op élk moment te bekijken).

Hoewel het verleidelijk is, zal ik niet verder ingaan op Hulu als veelgebruikt alternatief voor het downloaden van shows. Wat ik iets verder wil verkennen is de ontstemde gemeenschap en de reactie van Huu daarop. Om een indruk te geven van het commentaar hier een paar quotes:

“Didn’t there used to be like, several more episodes and seasons of this show on hulu? What happened? Why are they all gone? This seems to be the case with more and more shows, and frankly it’s pissing me off.” (bron)

“Hulu can justify it’s actions any way it wants to but the fact is that people will stop coming here if this kind of stuff keeps happening. I know I’ll be coming here a whole lot less now.” (bron)

“I can safely say, I’m extremely disappointed. Outraged even. I don’t know what else to do but get my videos else where. Bye Hulu.” (bron)

“What happens when content owners take content away from easily accessible channels like Hulu. Piracy happens and everyone that loves the content and finds in another way becomes a criminal. Advertising dollars are lost and the cycle continues. We don’t want to buy your dvds. We want to watch it when we want online and we don’t mind advertising.” (bron)

Aan deze quotes kun je al zien dat veel gebruikers behoorlijk boos waren. Niet alleen, omdat hun favoriete onderdeel van de site verwijderd werd, maar vooral ook omdat dit zeer plotseling gebeurde. Veel leden waren nog bezig om de verwijderde seizoenen te bekijken toen deze (zonder aankondiging vooraf) plotseling niet meer beschikbaar waren. Hulu’s enige mededeling kwam vlak na het verwijderen van de video’s en luidde als volgt:

“Hulu will offer five rolling episodes from It’s Always Sunny in Philadelphia. A new episode will be added and an old one removed each Monday.”

Niet bepaald een bevredigende uitleg en bovendien veel te laat. Hulu wist waarschijnlijk al even dat de show verwijderd zou worden en had een stuk eerder initiatief kunnen nemen om de gebruikers te waarschuwen. Transparantere communicatie had de mensen achter Hulu dan veel kopzorgen bespaard. Door de stormvloed aan negatieve reacties had men echter geen andere keuze dan wat damage control te doen. Daarom werd besloten om een deel van de episodes tijdelijk terug te zetten op de site.

Wat wél goed gecommuniceerd werd door Hulu waren hun excuses aan de gemeenschap. Wederom te laat (merkschade was al aangericht) maar in ieder geval op een simpele, open manier opgeschreven. Geen hooghartig gedoe of om de hete brei heen draaien maar zeggen hoe het staat. Ik geef hieronder een korte quote, maar lees de volledige post vooral hier.

“On January 9, we removed nearly 3 seasons [..] This blog post, however, is not about the fact that episodes of It’s Always Sunny in Philadelphia were taken down. Rather, this blog post is to communicate to our users that we screwed up royally with regards to how we handled this specific content removal and to apologize for our lack of strong execution. We gave effectively no notice to our users that these Sunny episodes would be coming off the service. We handled this in precisely the opposite way that we should have. [...] Please accept our apologies.”

Wat kunnen we leren van deze case?

Net zoals in de case die ik in het vorige artikel beschreef, zie je dat ook hier communicatie de sleutel is om opstand te voorkomen. Had men eerder en duidelijker uitgelegd dát en wáárom de show verwijderd zou worden dan was er waarschijnlijk een stuk minder heftig op het nieuws gereageerd. Wat wél goed is aan deze case is de tone of voice van hun excuses én het zoenoffer dat deze post vergezelde; de show werd nog twee weken extra beschikbaar gesteld. Wie op de comments doorbladert, ziet dat het aantal negatieve comments sindsdien rap is afgenomen.

Eigendomsbelang

Er zijn veel geschreven én ongeschreven regels binnen online community’s. Onbekendheid met deze ‘regels’ of een bewuste keuze om deze te negeren kan tot een ware storm van protest leiden. Een van de belangrijkste twistpunten is wat ik het eigendomsbelang noem. Zowel de beheerder als de community hebben hun eigen belangen bij het claimen van ‘eigendom’ over de gemeenschap. Laten we aannemen dat de beheerder in dit geval een grote organisatie zoals Dell of FedEx is. Voor de hand liggende belangen voor de beheerder zijn dan:

• branding voor het bedrijf, de community is zowel ten opzichte van concurrenten als ten opzichte van consumenten een ‘geclaimd’ kanaal;

• de mogelijkheid om de community overzichtelijk te houden door moderatie en indeling van de structuur;

• vergaand eigendomsrecht op de gegenereerde content vanuit de community (aanleiding voor de ‘who owns your data’ discussie);

• de mogelijkheid om de functionaliteiten verder uit te breiden en de community te schalen.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden. Je kunt stellen dat het eigendomsbelang uiteindelijk vooral draait om de vraag wie er de controle (of macht) heeft over de gemeenschap. Wanneer je in het achterhoofd houdt dat online communities volgens democratische beginselen gevormd worden, is het niet vreemd dat er wrijving ontstaat wanneer een partij totalitaire controle probeert uit te oefenen.

Case 1: ‘Digg & de AACS key’

Een partij die dit al meermaals heeft ondervonden is Digg.com. Digg is een social newssite, waarbij gebruikers gezamenlijk bepalen welke van de artikelen die ingestuurd worden door andere gebruikers het lezen waard zijn. Door te stemmen op het artikel kun je waardering of afkeur voor het artikel uitspreken. De stemmen van gebruikers, in combinatie met een geheim algoritme, bepalen wat er op het overzicht op de voorpagina getoond wordt.

Het ‘wij zijn de community’ gevoel heerst sterk op Digg. De leden staan bekend om hun afkeur van censuur en zijn fervent toejuichers van vrijheid van informatie op internet. De beheerders werden daar op een pijnlijke manier aan herinnerd toen men besloot het bericht “Digg This: 09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0″ te verwijderen.

De code hierboven is een beveiligingsleutel voor het afspelen van HD-DVD content. De code werd opgespoord en gepubliceerd door een gefrustreerde gebruiker genaamd muslix64, die zijn legaal gekochte HD-DVD’s niet kon afspelen door het DRM-systeem. Vlak na het bekend maken van de code werden honderden Cease & Desist brieven verstuurd door de AACS naar websites die deze code hadden gepubliceerd.

Opvallend genoeg ondernamen de beheerders van Digg.com actie voordat ze een dergelijk verzoek ontvingen. In een pro-actieve bui besloot men -overigens zonder dit vooraf te communiceren- om alle berichten met de code erin ogenblikkelijk te verwijderen, alsmede het gebruikersaccount van de betreffende poster. Het gevolg was een storm van protest. Gebruikers begonnen het systeem te overspoelen met berichten die de code bevatten. Klaarblijkelijk met het ‘you can’t stop us all’ idee in het achterhoofd kwamen er in korte tijd honderden berichten binnen. Binnen no-time stond de voorpagina gevuld met datgene wat Digg probeerde te voorkomen.

Kevin Rose, eigenaar van Digg, had geen keuze dan de onuitgesproken eis in te willigen: berichten die de code bevatten, zouden niet langer verwijderd worden. Wanneer Digg.com als gevolg van een rechtszaak ten onder zou gaan dan moest dat maar zo zijn. Dat standpunt klinkt een stuk moediger dan het daadwerkelijk was: als de rechtzaak Digg niet de das om zou doen dan zou de community evengoed uiteengevallen zijn omdat Rose volledig inging tegen de basisprincipes, waar de community rond Digg op gebouwd is.

Het feit dat Digg nog altijd bestaat (de case is uit 2007) bewijst dat een eventuele rechtszaak een storm in een glas water was. De C&D brieven zou je dan ook als juridisch blufpoker kunnen beschouwen. Wellicht dat een dergelijke actie gewerkt zou hebben bij traditionele media, maar de juristen van de AACS hebben de aard van online informatieverspreiding simpelweg niet begrepen. Hun actie werkte averechts. Niet alleen stond Digg.com vol met de code, ook Google telt maar liefst 316.000 pagina’s die melding maken van deze code.

Wat kunnen we leren van deze case?

• belangrijke beslissingen moeten vooraf gecommuniceerd worden met de community; zonder draagvlak richt je snel schade aan;

• beter alsnog je fout toegeven dan volharden in een (in retroperspectief) foute beslissing;

• communiceer met je community, ook als er niets te communiceren lijkt;

• weeg de waarde van je community af tegen mogelijke rechtzaken en andere narigheden, en besluit op voorhand of een sterk community dat risico waard is (GeenStijl doet dit bijvoorbeeld goed);

• zorg dat je de community kent en handel naar de (on)geschreven regels die er gelden.