Piramidemodel voor contentstrategie

Sinds het verschijnen van mijn boek Contentstrategie voor het web krijg ik met enige regelmaat de vraag of ik het piramidemodel uit het boek iets nader kan toelichten. Vooral het feit dat de doelgroep in dit model onderaan wordt geplaatst roept verwarring op. Men is immers vanuit de marketing- of communicatiediscipline gewend om éérst vanuit de doelgroep te denken. Hoe kun je anders keuzes maken over campagnes en kanalen? In dit artikel licht ik die zaken nader toe.

Model voor het ontwikkelen van een contentstrategie

Zes stappen
Het piramidemodel kent zes stappen. Hoe hoger een stap in de piramide staat, hoe groter de invloed van de stap op de opvolgende stappen. De meest logische stap om mee te beginnen is dan ook het ontwikkelen van je kernboodschap: wie ben je en waar sta je voor? Dit lijkt heel simpel maar is het niet. Kernwaarden zijn vaak vaag opgesteld en aan interpretatie onderhevig. Kun jij in één zin aan iemand buiten je vakgebied uitleggen wat je doet en waar je voor staat?

Stappenplan
Ga je verder omlaag dan volgen Thema’s, de Issuekalender, Campagnes, Kanalen en de Doelgroep. De uitgebreide uitleg over elke stap kun je in mijn boek vinden maar in het kort komt het hier op neer:

  •  Thema’s
    Wat zijn bepalende thema’s waar je als merk mee geassocieerd wil worden?
    (b.v. ‘ecologisch verantwoord’, ‘innovatie’ of ‘betrokken’)
  • Issuekalender
    Uitgangspunt voor je redactionele organisatie: wat gebeurd er wanneer waar je op in kunt spelen?
  • Campagnes
    Wanneer, welke en hoeveel campagnes worden komend jaar van content voorzien?
  • Kanalen
    Welke kanalen gaan ingezet worden en welke content is daarvoor (her)bruikbaar?
  • Doelgroep
    Wie ga je proberen te bereiken en op welke manier interacteren zij met het kanaal?

Doelgroep bepalen
In dit model is de doelgroep het laagste niveau waar je nog een keuze kunt maken. Dit kun je zelfs per kanaal doen. Welke groep probeer je op Twitter aan je te binden en wie vind je bij Facebook belangrijk die naar je luistert? Het gaat dan niet om het kiezen van een doelgroep zoals je in een merk- of productstrategie gewend bent. Dat ligt al vast. Je contentstrategieplan is daar de plek niet voor.

Het contentstrategieplan is wel dé plek om te beschrijven wie van je doelgroep je gaat proberen te prikkelen en hoe je dat gaat doen. Wat werkt op Pinterest werkt immers niet noodzakelijk op Foursquare. Soms kies je er expliciet voor om een bepaalde doelgroep niet te willen bereiken via een kanaal. Bijvoorbeeld omdat de omgeving niet past bij de toon van je campagne of omdat je communicatie anders diffuus wordt. Kortom: je legt in deze laatste stap niet je doelgroep vast maar wel wie je uit die doelgroep gaat benaderen met je campagne én hoe je dat doet.

Auteur:

Datum: 29-03-2013