Het content marketing model: aan de slag met een beproefde methodiek.

Er is geen goed of foute aanpak wanneer je met contentmarketing aan de slag wilt gaan. Wel kun je valkuilen voorkomen door structuur in je contentstrategie aan te brengen. Gemakkelijkste manier om dat te doen is door het volgen van het content marketing model, hieronder een beproefde methodiek.

Het content marketing model dat ik hieronder schets kun je hanteren uitgangspunt voor klanten die met contentstrategie aan de slag willen. Onder de afbeelding wordt dit cyclisch model dat je kunt gebruiken voor het ontwikkelen van je eigen content marketing strategie stap voor stap toegelicht:

Stap 1: Insights

Als je begint met contentmarketing dan is het genereren van insight je eerste prioriteit. Insights zijn de vertalingen van marktonderzoek en media-analyse naar praktische handvaten. Naar punten waar je (direct) iets mee kunt. Het volgen van een echte insight brengt de relatie met een doelgroep naar een ander, hoger niveau. Een insight stelt je in staat oplossingen te bieden, die aansluiten op echte behoeften van klanten.

Communicatie begint met luisteren. Een simpele waarheid maar wel een die vaak wordt vergeten. Consultants doen het vaak voorkomen dat luisteren een hygiënefactor is, een proces dat vooral draait om handige technische oplossingen. Helaas is dat maar een gedeeltelijke waarheid; slimme technologieën maken je het leven makkelijker maar écht luisteren naar je klanten (en begrijpen wat ze zeggen) kost tijd en moeite.

Luisteren kun je op veel manieren doen. Via traditionele marktonderzoeksmiddelen als focussessies en diepte-interviews maar ook door simpelweg een zoekvraag op Twitter of Google uit te zetten. Of dat inzichten oplevert waar je voor je content marketingplan iets aan hebt is maar de vraag. Zelf geloof ik veel meer in een combinatie van online media-analyse en het analyseren van zoekgedrag. Waar je op moet letten bij een content marketing plan lees je in het whitepaper content strategie dat ik eerder schreef.

Stap 2: Strategie bepalen

Vervolgstap is het (her)definiëren van je (online) strategie. Die strategie is belangrijk want écht relevante content verstevigt de klantrelatie en draagt zo bij aan een corporate reputatie. Die reputatie vereenvoudigt het vinden van business partners, het uitbouwen van marktaandeel, het versterken van aandeelhouderswaarde en het aantrekken van getalenteerd personeel en raakt zo de kern van je corporate strategie.

Om je strategie te bepalen, of aan te scherpen, doorloop je enkele vaste stappen. De individuele stappen hieronder worden uitgebreid behandeld in het eerdergenoemde whitepaper, ruwweg moet je het volgende doen:

  • Het bepalen van doel en boodschap (relevantie, belofte, bewijs);
  • Boodschappen vertalen naar middelen (content) en kanalen;
  • Kanalen (corporate site(s), social networks, microblogs e.d.) bepalen, afhankelijk van het eerder gezette doelen;
  • Ontwikkeling van verschillende boodschappen voor verschillende kanalen;
  • Kwantificeren van je doelstellingen.

Stap 3: Creatie + Publicatie

Nu doelstellingen, boodschap en kanalen bepaalt zijn komt het praktische onderdeel van het daadwerkelijk maken (en publiceren) van die content. Wanneer we het hebben over het aanbieden van nieuwe content zijn er afwegingen die je moet maken; ga je zelf content maken of koop je die in? Hoe breng je regelmaat aan in het uitgeven van relevante content en hoe moet je de redactie organiseren? Ook belangrijk; alle content moet geoptimaliseerd worden met oog op kanaal, leesbaarheid en zoekmachines.

Content marketing gaat echter niet alleen over het creëren van nieuwe content, maar ook over het hergebruik van bestaande content. Veel bedrijven bieden lang niet al hun relevante content online aan. Publiceren van die content op internet is een quick win.

Stap 4: Promotie

Goede content trekt links aan maar een handje helpen kan geen kwaad. Naast relevante content op je website is het aantal links van andere websites naar die website bepalend voor je ranking in Google. Om traffic naar je site te krijgen is het daarom belangrijk linkbuilding te doen. Linkbuilding is het identificeren van online bronnen die zouden moeten linken naar je site en zorgen dat die bronnen ook die link(s) opnemen.

Bij linkbuilding is het goed om dicht bij huis te beginnen. Je organisatie heeft leveranciers, vaste klanten, uiteenlopende partners, is misschien wel lid van een brancheorganisatie. Met deze partijen kun je proberen afspraken maken over het plaatsen of ruilen van een link of het leveren van relevante content.

Er zijn naast linkbuilding natuurlijk tal andere promotietechnieken met als doel de zichtbaarheid onder de doelgroep te vergroten. Denk aan het opbouwen van een lezersbestand (nieuwsbrieven), content aanbieden op externe sites, lezers stimuleren je content te delen, et cetera. De mogelijkheden zijn legio zolang je maar waarde toevoegt. Door waarde toe te voegen bouw je relaties verder op. Die relaties zijn een voorwaarde voor de succesvolle promotie van je boodschap, product of dienst.


Stap 5: Conversatie

Content moeten leiden tot conversaties. Tussen lezers onderling, met derde partijen maar ook tussen lezer en uitgever. Dat laatste vraagt om een goed besef en beleid ten aanzien van online woordvoering. Online woordvoering is namelijk best lastig. Wie gaat er reageren? Wat vertellen we wel en niet? Via welke media? Hoeveel tijd kost het en hoe maak je inspanningen inzichtelijk? Wat zijn effectieve reactiestrategieën?

Ervaring leert dat de toon van reacties vaak gezet wordt in de eerste 5 reacties onder een bericht. Als je in staat bent daar je punt goed te maken, is de angel vaak uit de conversatie. Je precieze strategie is afhankelijk van de situatie en je beoogde doel, enkele generieke handvaten staan in het schema hieronder:

Voor het reageren in online media zijn een aantal vuistregels te bedenken:

  • Maak hierbij duidelijk wie je bent;
  • Gebruik waar mogelijk je eigen naam en (indien van toepassing) ook de naam van de organisatie namens wie je reageert;
  • Controleer je reactie, die blijft dankzij Google tot in eeuwigheid staan;
  • Bekijk je spelling en vraag je af of die grap echt wel zo leuk is, ironie is bijvoorbeeld een lastig stijlmiddel op internet;
  • Beperk het aantal reacties;
  • Bepaal wanneer je niet meer reageert en hou je daar aan.

Het aangaan van online conversaties en het analyseren daarvan levert input op die voor nieuwe insights gebruikt kan worden. Zo kun je voortdurend je campagnes bijsturen.