Ontwikkelen van een content marketing strategie: een praktische handleiding.

Een content marketing strategie is uiteindelijk onderdeel van een geïntegreerd marketingcommunicatieplan. Toch is het nuttig je content markting strategie apart vast te leggen zodat je deze makkelijker kunt delen, de rode draad beter bewaakt en je meer details in je plan kunt opnemen.

Om je strategie te bepalen, of aan te scherpen, doorloop je enkele vaste stappen. Die stappen (met bijbehorende aandachtspunten) licht ik hieronder kort toe. Een overzicht met extra handvaten voor het ontwikkelen van een content strategie vind je in het goed ontvangen whitepaper content strategie dat het opstellen van een content strategie plan behandelt.

Stap 1: Het bepalen van doel en boodschap.

Goede content bevat in meer of mindere mate de kernboodschappen van een bedrijf of organisatie. Een effectieve boodschap bevat drie onderdelen:

  • Relevantie – Wat is het probleem dat onze boodschap interessant maakt voor degenen die we willen bereiken? Waarom zou het publiek, de media en stakeholders geïnteresseerd zijn?
  • Belofte – Wat kunnen we beter? Wat gaan we beter doen? Wat zit erin voor de lezer/ kijker/luisteraar?
  • Bewijs – Hoe bewijzen we dit? Hoe gebruiken we feiten, meningen, onderzoek, experts, reviews?

Stap 2: Boodschappen vertalen naar middelen (content) en kanalen

Bij het uitwerken van je boodschap in een keuze voor bepaalde (soorten) content en kanalen is het belangrijk om multimediaal te denken (content is meer dan tekst), te beseffen dat content multichannel is (formats voor online, mobiel, televisie, print, etc) en het betrekken van SEO specialisten in een vroeg stadium.

Zoekmachineoptimalisatie ligt vaak op uitvoerend niveau, een content marketing strategie is breder. Het is aan te raden om het proces van optimaliseren van zoekresultaten nauw aan te laten sluiten bij het bepalen van je boodschap.

De content die je aanbiedt moet makkelijk gedeeld kunnen worden door het publiek via andere online media. Denk hierbij in ieder geval aan een rss-feed en knoppen waarmee bezoekers snel content kunnen (her)publiceren.

Stap 3: Kanalen bepalen.

Een content marketing strategie is veelal multimediaal. Content kun je immers aanbieden via verschillende online kanalen. Een greep uit het aanbod:

  • Corporate website
  • Intranet/extranet
  • Social Networks
  • (Micro)Blogs
  • Sharing Sites
  • Mashups

Een uitgebreide uitleg van deze kanalen vind je in het eerder genoemde whitepaper. Voor organisaties die bijvoorbeeld events organiseren is vooral een mashup een goed communicatiemiddel. Je kunt dan optimaal gebruiken maken van user generated content en treedt vooral op als facilitator. Een mashup is over het algemeen een eenmalige investering en heeft vrij lage onderhoudskosten. Niet iedere content marketing strategie tijdsintensief is maar er moet wel goed over nagedacht worden.

Stap 4: Ontwikkeling van boodschappen voor verschillende kanalen.

Een online communicatiestrategie zal verschillende kanalen en platforms bevatten. Elk kanaal kent een verschillende gebruikersgroep, dynamiek en cultuur. Wat in het ene sociale netwerk als relevante content wordt gezien, is in een ander netwerk gewoon spam. Gebruik voor verschillende kanalen dan ook verschillende content.

Bovendien gebruiken mensen verschillende online kanalen. Door je content te differentiëren krijgen die mensen niet een aantal keren dezelfde boodschap via verschillende kanalen en kunnen de kanalen elkaar versterken.

Stap 5: Kwantificeren van je doelstellingen.

Bij het vaststellen van een content strategie is het goed om van te voren vast te leggen welke metrics je gaat gebruiken om de mate van succes te bepalen. Het effect van content marketing is goed te meten, de hoeveelheid metrics die je kunt gebruiken is groot. In onderstaande tabel vast enkele bruikbare contentmarketing metrics: