Wel gek is het om je zelfgeschreven artikelen offline gehaald te zien worden vanwege een auteursrechtenclaim uit Indië. Het overkwam de auteurs van Retraction Watch, een weblog dat sinds 2010 rectificaties op allerlei gebieden volgt om zodoende een beeld te bieden van tot in hoeverre (en hoe snel) wetenschappelijk onderzoek zelfreinigend is. Hun webhoster kreeg enkele DMCA takedown requests en haalde de artikelen direct offline, zonder ook maar de moeite van een dubbele check te ondernemen.

Achter de verzoeken zat de website NewsBulet.In. Deze website beweerde een ‘bekende Indische uitgeeforganisatie’ te zijn. Hoewel de website inmiddels offline is kunnen we deze via de WayBack Machine nog steeds opvragen. Wie er een blik op werpt ziet direct dat dit geen professionele organisatie is:

Een screenshot van de website van NewsBulet.in.

Ars Technica biedt een gedetailleerde uitwerking van het verhaal. Opvallend is vooral het totale gebrek aan controle op de geldigheid van de claim. Niet alleen ziet de website er amateuristisch uit, wie de WHOIS-records van het domein opvraagt ziet dat het domein pas zeer recent was vastgelegd. Enige logische uitleg zou verwarring met uitgever www.newsbullet.in zijn hoewel daar in de communicatie die Ars Technica publiceerde geen sprake van lijkt te zijn.

Het verhaal hoe NewsBulet.In artikelen naar hun website kopieerde en vervolgens de artikelen van de makers offline liet halen is allicht vermakelijk. Het duid echter ook op een fundamenteel probleem met de afhandeling van deze verzoeken. Hoe lang nog tot ook dit soort takedownverzoeken een vorm van geautomatiseerde spam wordt waartegen je als website-eigenaar moet gaan vechten?

Model voor het ontwikkelen van een contentstrategie

Zes stappen
Het piramidemodel kent zes stappen. Hoe hoger een stap in de piramide staat, hoe groter de invloed van de stap op de opvolgende stappen. De meest logische stap om mee te beginnen is dan ook het ontwikkelen van je kernboodschap: wie ben je en waar sta je voor? Dit lijkt heel simpel maar is het niet. Kernwaarden zijn vaak vaag opgesteld en aan interpretatie onderhevig. Kun jij in één zin aan iemand buiten je vakgebied uitleggen wat je doet en waar je voor staat?

Stappenplan
Ga je verder omlaag dan volgen Thema’s, de Issuekalender, Campagnes, Kanalen en de Doelgroep. De uitgebreide uitleg over elke stap kun je in mijn boek vinden maar in het kort komt het hier op neer:

•  Thema’s
  Wat zijn bepalende thema’s waar je als merk mee geassocieerd wil worden?
  (b.v. ‘ecologisch verantwoord’, ‘innovatie’ of ‘betrokken’)
  
• Issuekalender
  Uitgangspunt voor je redactionele organisatie: wat gebeurd er wanneer waar je op in kunt spelen?
• Campagnes
  Wanneer, welke en hoeveel campagnes worden komend jaar van content voorzien?
• Kanalen
  Welke kanalen gaan ingezet worden en welke content is daarvoor (her)bruikbaar?
• Doelgroep
  Wie ga je proberen te bereiken en op welke manier interacteren zij met het kanaal?

Doelgroep bepalen
In dit model is de doelgroep het laagste niveau waar je nog een keuze kunt maken. Dit kun je zelfs per kanaal doen. Welke groep probeer je op Twitter aan je te binden en wie vind je bij Facebook belangrijk die naar je luistert? Het gaat dan niet om het kiezen van een doelgroep zoals je in een merk- of productstrategie gewend bent. Dat ligt al vast. Je contentstrategieplan is daar de plek niet voor.

Het contentstrategieplan is wel dé plek om te beschrijven wie van je doelgroep je gaat proberen te prikkelen en hoe je dat gaat doen. Wat werkt op Pinterest werkt immers niet noodzakelijk op Foursquare. Soms kies je er expliciet voor om een bepaalde doelgroep niet te willen bereiken via een kanaal. Bijvoorbeeld omdat de omgeving niet past bij de toon van je campagne of omdat je communicatie anders diffuus wordt. Kortom: je legt in deze laatste stap niet je doelgroep vast maar wel wie je uit die doelgroep gaat benaderen met je campagne én hoe je dat doet.

Plaats SEO-content onder de fold

Belangrijke content plaats je altijd op een centrale plek maar dat wil niet zeggen dat de content die gevonden moet worden in Google ook allemaal boven de fold moet staan. Houd deze gereserveerd om context te scheppen en tot actie aan te jagen. Duw langere teksten naar beneden.

Let wel, als het de content zelf is waar men naar op zoek is dan wekt het alleen maar irritatie op als de gebruiker moet scrollen alvorens het artikel, de presentatie of video te vinden. Heb je een doelgroep die informatie-gericht aan het zoeken is dan is een pagina met zo min mogelijk elementen aan te bevelen. Het voordeel: de elementen die je wel opneemt vallen daardoor juist extra op.

Wees creatief op pagina’s met weinig content.

Pagina’s zoals ‘Over ons’ en ‘Contact’ zijn vanuit het oogpunt van zoekmachineoptimalisatie minder interessant. Dat biedt voor designers een uitstekende gelegenheid om juist dáár extra beeldmateriaal te gebruik. Dit draagt bij aan de algehele kwaliteitsindruk van de website. Zeker als het om download- of actiepagina’s gaat waar een bepaalt stuk content (bijvoorbeeld een whitepaper) in de aandacht moet staan maar er vrij weinig over te schrijven valt draagt dit enorm bij aan het aanzetten tot actie.

Een about page die interesse wekt en onthouden wordt. Al staan er maar drie paragrafen tekst op…

Houd de navigatie zo simpel mogelijk

Wel eens een heatmap bekeken? In één project dat ik in het verleden ben tegengekomen werden alle beeldelementen volledig genegeerd door 95% van de bezoekers en gingen alle kliks naar een eenvoudig tekstlinkje dat enigzins verkrampt zat opgesloten tussen de omliggende visuals.

Moet je dan concluderen dat werken met veel beeld nutteloos is? Zeker niet. Maar bedenk wel dat als je voornamelijk “functioneel navigerende bezoekers” hebt je moet zorgen dat voor hen belangrijke elementen goed zichtbaar zijn. En wat jij of de klant belangrijk vind daar denken bezoekers soms heel anders over. Regelmatig meten helpt dat soort misverstanden te voorkomen.

Bewaak de uitstraling van de top-content

In een contentstrategie wordt soms onderscheid gemaakt tussen onder- en bovenstroom content. De eerste is het type content dat je regelmatig plaatst zoals nieuws. De kwaliteit daarvan moet okee zijn maar schommelt in de praktijk door tijdgebrek. Als je er nu eens écht in kon duiken…

Het andere type steek je meer tijd en moeite in. Daarom doe je dit maar 3-4x per jaar. Denk aan een groot onderzoek, een uitgebreid whitepaper of een app die je lanceert. Het is de bedoeling dat de doelgroep dit breed oppakt. Juist bij die momenten is het van belang dat je als designer zorgt dat het er puntgaaf uit ziet en de content optimaal is ingedeeld voor consumptie. Waar een eindredacteur de inhoudelijke formule bewaakt, bewaak jij de visuele vertaling daarvan.

Meer lezen over dit onderwerp

• Organisatie van contentproductie structureren in het webdesign-traject
  Leestip: het stuk over verschillende soorten requirements.
• Ontwerpen van een responsive design met oog op content-flow op verschillende schermgroottes
  Leestip: het voorbeeld van de Starbucks website.

De meest gekregen vraag tijdens de roundtablesessies was wat nu eigenlijk het verschil tussen content marketing en contentstrategie is. Het antwoord daarop is dat content marketing een marketingmethodiek is en dat contentstrategie de rationale daarachter is. Content marketing is waar je mee bezig bent, contentstrategie omvat het antwoordt op de vraag waarom je daarmee bezig bent.

Presentatie op Digital Marketing Live

Over de presentatie

Het voornaamste doel van deze presentatie is het op gang brengen van een discussie over de verdeling van het marketingbudget. Uitgangspunt is de stelling: wat zou er gebeuren als je (een deel) van je Google Adwords budget zou steken in het maken van content van goede kwaliteit?

Uiteindelijk is het altijd zoeken naar een balans tussen inhoud en promotie maar die balans lijkt nu vooral bij promotie te liggen in plaats van inhoud. Ons idee daarover is dat het belangrijk is éérst te zorgen voor een solide basis (zowel qua content als qua corporate website) en pas daarna je geld te steken in de promotie daarvan via advertentiecampagnes en social media marketing.

Als de content écht goed is dan verspreid het zich verder via social media, e-mail, et cetera. Scoort je content daardoor goed in Google dan dalen je advertentiekosten en verdien je de investering op termijn terug. En zijn je kosten eruit? Dan is elke extra klik via die content pure winst.

Het verhaal ‘live’ horen? Neem dan even contact op met mij of met Karel Kolb (feeder).

Onderhoudsvrij en stabiel, dat was het idee.

De keuze viel op een instapmodel uit de Dell Inspiron serie. Geen wereldwonder maar snel genoeg voor de beoogde doelen. Ik was ook wel blij met de keuze voor Dell omdat ik er nooit eerder PC gekocht had maar wel ervaren had dat hun PC’s bij vrienden en kennissen lang meegingen. Wel, dat blije gevoel is inmiddels omgeslagen in een flinke aversie. De beslissing viel 18 februari om er een aan te schaffen. Het is inmiddels 21 maart en het einde van de ellende sinds ik op die bestelknop drukte lijkt nog niet in zicht. Laat mij je even meenemen door deze klantervaring:

Aankoop in het weekend

18 februari

Besloten om een Inspiron 620 MT BTS te kopen. De website van Dell vermeld twee prijzen voor een identiek systeem. Scheelt toch dertig euro, dus we nemen de goedkoopste. Er is een actie gaande dat je bestelling gratis geleverd wordt. Die actie blijkt echter niet in de prijs doorberekend te worden als ik wil bestellen. Dan maar even met de helpdesk bellen. PROBLEEM: die werken niet in het weekend. Niet op de chat, niet op Twitter en niet per telefoon. Raar voor zo’n grote club maar okee, dan bel ik ze maandag even.

Bestellen via de telefoon

20 februari

Die livechat waar ik zo veel marketingbravoure over gehoord heb maar eens uitproberen. Die medewerker noemt het dubbele aanbod een ‘fout op de website’ evenals de niet doorberekende gratis levering (gaat lekker met die site). Of ik even met de telefonische verkoop wil bellen op nummer X. Prima, ik bellen met dat nummer. Een beetje vreemd gesprek volgt waarin de beste man niet begrijpt waarom ik hem bel over de aanschaf van een 620BTS. Even later blijkt dat ik met de receptie bel. Een doorschakeling later zit ik bij de afdeling telefonisch verkoop. Omslachtig, maar heb ik dan wie ik hebben moet nu?

Ik zit inderdaad goed maar een echt lichtpunt blijkt de verkoper niet. Het prijsverschil is geen fout? Apart, volgens je collega wel. Het verschil zit er volgens Pietje in dat het ene model een geïntegreerde videokaart heeft en de andere niet. Ik stel hem daarop de vraag om welke videokaart het dan gaat en dat blijkt vreselijk verwarrend. Ik leg uit dat videokaarten nummers hebben en ik graag wil weten welk nummer het is zodat ik weet wat ik koop. Na een minuut gestuntel blijkt dat er opeens géén aparte videokaart in zit (stond ook niet op de speclist in de eerste plaats) dus nou ja, geef mij dan maar de goedkopere van de twee.

Wat volgt is iets wat ik als lid van ‘generatie internet’ niet meer gewend ben namelijk een ander mijn totale dossier aan persoons- en leveringsgegevens in laten vullen. Dat duurt toch allemaal net wat langer maar vooruit. Een kwartier later is alles rond. Of ik nog even de pro forma factuur per mail wil accorderen en de betaling wil overmaken via internetbankieren. Als ik de accountmanager vandaag nog even een screenshot ter bevestiging mail dan zet hij alles in gang. Verwachte leverdatum: 3 maart.

Betaling overgeboekt, screenshot gestuurd. Orderbevestiging binnen. PROBLEEM: de leveringsdatum op de orderbevestiging wijkt 4(!) weken af van die in de offerte. Op mijn vraag hoe dat kan werd niet gereageerd.

Waar blijft die reactie van Dell?

27 februari

Door drukte met werk niet toegekomen om Dell vóór het weekend opnieuw te bellen (echt héél handig dat tijdschema van ze) dus vandaag opnieuw bellen waarom de medewerker niet op mijn vragen reageert. Hij blijkt de mail wel ontvangen maar niet gelezen te hebben dus de order heeft een week stil gestaan. Frustrerend (en geen goede sier voor hun procesmanager) maar dat kan gebeuren. Hij gaat het in gang zetten maar kan niet vertellen wanneer de order geleverd wordt want ‘dat geeft het systeem aan en wanneer het komt weet ik zelf ook niet. Maar ik denk wel snel.’ Heel professioneel jongens, twee tijden geven en mij niet kunnen vertellen wanneer ik het pakket dan mag verwachten.

Twitteren met @DellLuistert

5 maart

Inmiddels begin ik ongeduldig te worden. Ik bestel een standaardproduct, hoe kan dat nou zo lang duren? Bij de lokale MediaMarkt kan ik een vergelijkbare PC met een uurtje ophalen en zo meenemen, Dell kan mij niet eens vertellen wanneer die bestelling nu eens binnenkomt. Ik besluit die vraag eens bij Dell Luistert, het Twitter account van Dell neer te leggen. Een eerste reactie volgt vlot, een tweede laat een behoorlijke poos op zich wachten en echt druk lijkt het account niet te zijn. Ik besluit er eens een porretje met humor aan te wagen en krijg en geprikkelde reactie van Dell terug dat ik even geduld moet hebben. Waarop ik ze laat weten dat ik tot nu toe niets dan geduld heb gehad met ze.

Uiteindelijk blijkt bij navraag door Dell bij de fabriek dat er een onderdeel niet op voorraad is (welk wordt niet vermeld) en deze wordt 9 maart bij de fabriek verwacht.

Eindelijk zicht op de levering

12 maart

Op 12 maart is dan eindelijk bekend wanneer ik die PC daadwerkelijk in ontvangst mag nemen, na een “enigzins” geïrriteerde conversatie tussen mijzelf en Dell Luistert op Twitter. Ik overweeg inmiddels van de wet Koop op Afstand gebruik te maken om dat ding gewoon terug te sturen maar besluit uiteindelijk om dat niet te doen. Zonde van alle telefoontjes, energie en dergelijk. Ik laat het de mensen van Dell Luistert natuurlijk even weten.

De volgende dag komt hij binnen. Uitpakken, installeren. Loopt prima. Eind goed al goed. Toch?
NIET DUS.

Kapotte harde schijf, lang telefoongesprek en #nooitmeerdell

Nog geen week later begeeft de harde schijf het. Dus wéér aan de lijn met het belscript van Dell dat je inmiddels de nek wel wilt omdraaien (guided voicemenu’s zonder skippen, bah). Wat volgt is een uitermate irriterende discussie met de Dell medewerker over het feit dat de harde schijf kapot is. Ik leg de beste man uit dat het toetsenbord én de harddrive niet functioneert en krijg de ‘geniale’ vraag om de diagnosticsapplicatie te runnen. Hoe hij dat voor zich zag zonder het toetsenbord te kunnen gebruiken is mij een raadsel maar ik heb hem in ieder geval 3x aan het feit moeten herinneren dat het toetsenbord het niet deed alvorens ik een ander kon aansluiten die wel werkte.

En inderdaad: hardeschijf kapot. Of de PC een melding geeft? Ja, zeg ik geïrriteerd, en die is nog steeds hetzelfde als die ik je vijf keer heb voorgelezen. Als er inmiddels iets anders, nieuws of meer uitgebreid had gestaan dan had ik het wel gezegd (twee minuten later overigens wéér die vraag, schrijf het gewoon op als je geheugen zo slecht is). Enfin, eindstand is dat ik na 35(!) minuten:

• zelf de pc-kast moest openschroeven om de kabels er uit te halen en er in te stoppen;
• een nieuwe hardeschijf krijg opgestuurd en de oude er zelf uit moet halen en meegeven aan een weer een andere bezorger;
• alles wat ik gezegd heb zeker 2-3 keer heb herhaald.

En wanneer dit grote wisselfestijn zal plaatsvinden? Men zegt dat het +- 3 tot 5 werk(!)dagen zal duren voor ik die harde schijf binnen heb. En dan moet ik hem zelf nog monteren én Windows 7 van scratch af aan installeren. Nee, echt ‘geweldige’ service bij Dell jongens. Ik besluit om het verhaal in het kort te delen op Twitter en naar aanleiding van wat reacties daarna ook het hier neer te pennen.

En zo eindigde een positieve merkperceptie in #nooitmeerdell voor mij:

Vooropgesteld, ik ben niet tegen experimenteren met nieuwe dingen. Graag zelfs. Het wordt wel een issue wanneer je bureaus consequent hippe dingen ziet pitchen die niet noodzakelijk bij dát ene merk passen en niet per se de corporate strategie onderstreept. Zo een recyclepitch wordt nooit een écht succes en daarom worden de kleine overwinningen opgeblazen. Wil je echt verschil maken dan is een solide aanpak nodig. Laat je daarbij door strategie leiden, niet door media.

Marketing vanuit de inhoud

Niet roepen relevant te zijn maar écht waarde toevoegen voor je klant. Dat is de kern van content marketing: het aanbieden van relevante informatie om businessdoelstellingen te behalen en (potentiële) klanten dichter aan je te binden. Je klanten vertrouwen namelijk op een veelvoud van kanalen, bronnen en meningen om zich een oordeel te vormen over je merk, product of medewerkers.

Wil je een relevante klantervaring voorop stellen in je campagne dan moet de inhoud centraal staan. De kwaliteit van je content zegt net zo veel over je merk als de huisstijl of de kwaliteit van je producten. Gek dan, dat er aan een contentstrategie formuleren nauwelijks aandacht wordt besteed. Content is namelijk dé sleutel tot merkbinding bij klanten.

Aan de slag

Hoe ga je daarmee aan de slag? Door terug te gaan naar de basis. Bepaal eerst je kernboodschap en aanverwante thema’s en zet vervolgens de momenten waar je content goed bij past op een rijtje. Dit geeft een kader aan je uitwerking(en) voor campagnes, kanalen en doelgroep. Met dat kader kun je vervolgens beginnen met het inplannen van mankracht en middelen.

Bij het ontwikkelen van een contentstrategie denk je vanuit het grote plaatje. Je denkt echt mee met je beoogde of huidige klant. Als je de aansluiting tussen inhoud en uitvoering kristalhelder uitwerkt dan is je campagnevoorstel een perfect logisch gevolg op andere marketingacties. Dat wekt enthousiasme, overtuiging van expertise en interesse bij je klant op. Meer weten over het uitwerken van een contentstrategie? Mijn boek Contentstrategie voor het web ligt sinds 25 januari in de winkel.

Dit artikel is een herpublicatie (met minimale wijzigen) van mijn bijdrage aan het e-book vol met internetmarketing tips op karelgeenen.nl

Transcriptie:

‘Nou mijn naam is Berend Jan Veldkamp, ik ben uitgever bij MT MediaGroep. Ons bedrijf zou niks zijn zonder contentcreatie, dat is logisch. We zijn in alles wat we doen eigenlijk een inhoudelijke partij, we proberen inhoudelijk mensen te bereiken te binden en te boeien. Zonder content zou dat niet kunnen.

Content is iets heel anders dan informatie. Wij merken vaak dat we met partijen praten die zeggen ‘ja maar wij hebben ook heel veel content’ en dat is voor jullie toch ook waardevol? Maar content is iets wat eigenlijk nog gecreëerd moet worden uit informatie. Dus ook partners die heel veel expertise hebben op een bepaald gebied, dat is nog helemaal niet hetzelfde als content voor de doelgroepen die wij bedienen.

De formule voor Sprout Magazine is ook nog weer anders dan voor Sprout Online. Onze stelling is een blad moet verrassen en een website moet iets voorspelbaars brengen want anders wordt het niet gevonden. Organisatorisch heeft dat natuurlijk ook zijn beslag. Die contentstrategie ziet ‘m niet alleen in de formules maar ook hoe je dat organisatorisch inricht.

We hebben sinds een aantal maanden voor alle websites die we maken (Sprout, MT, Ondernemer in Business, Sync, Onze Economie) één online team. Online werken alle redacties samen, die maken vervolgens de vertaalslag naar de inhoudelijke formules van verschillende websites. Voor de bladen zijn de redacties gesplitst. De organisatorische oplossing is dus een eigen redactie voor Sprout het magazine en Sprout Online. De uitwisseling van inhoud op de websites is makkelijker en meer voor de hand liggend dan in magazines in onze ervaring.

Er is een heel belangrijk onderscheid tussen print en online, en zelfs tussen print en nieuwsbrieven. Print is toch veel meer een push medium; mensen ontvangen het. Ze worden dan fysiek geconfronteerd met het product en dan moet je ze verleiden het te gebruiken. Online is dat niet zo, zelfs een emailnieuwsbrief wordt gemakkelijk weggeklikt. En dat gebeurd natuurlijk ook heel veel: hoeveel nieuwsbrieven ontvang je wel niet per dag? Hoeveel open je er en hoeveel ga je dan ook nog lezen? Online is veel meer zoeken en vinden, vraag en antwoord. Veel meer gericht op direct resultaat. Er zijn veel meer alternatieven dus waarom zou ik gaan betalen voor het een als ik het ergens anders gratis kan krijgen?

Daarbij komt nog dat ik denk dat originele content erg schaars is. Ook online zie ik veel herkauwen, dat zie je op social media ook. Wat is het succes van Twitter? Nou het retweeten. Je kunt in 140 tekens ook niet heel veel content creëren, mijn punt is dat er veel wordt rondgepompt. Op papier is dat minder makkelijk: zelfs kranten die heel veel persberichten gebruiken leggen daar een andere lading overheen (b.v. Spits vs Metro). Daar wordt veel meer een vertaalslag gemaakt dan online.

Ik denk dat het een hele goede vraag is hoe je online een merk sterk maakt. Het voor de hand liggende antwoord is dat je steeds, elke keer weer, aan de verwachting moet voldoen. Dus als mensen zoeken dan moet het inderdaad precies voldoen aan de vraag (Karel: ‘Ja, dat doet Tweakers ook’).

Karel: Zou het voor een uitgever zoals jullie zien niet makkelijker zijn om in onderwerpen te denken dan in doelgroepen? Dat je op die manier een soort verticals-producent wordt omdat je op één kennisdomein heel goed bent. Bjvoorbeeld dat je op gebied van brandschadeverzekering leidend wordt in content. Kun je daar iets over zeggen?

Berend Jan: Ja, zo’n benadering is niet gek maar een logischere benadering voor iemand die in brandverzekeringen zit of in vergelijkingsites. Ik denk wel dat het een goed businessmodel kan opleveren maar het is niet waar wij vandaan komen. Ik denk namelik niet dat het veel herhaalbezoek creeert en dat is natuurlijk wel wat een contentuitgever graag doet: een doelgroep aan zich binden.

Je vroeg net: hoe maak je een merk sterk? Wij geloven in ieder geval dat je er print bij nodig hebt. Een sterk merk heeft vaak een print pendant, het is niet voor niets dat veel online partijen ook iets met papier gaan doen. Ze weten dat je iets fysieks nodig hebt: waarom hebben veel webshops ook flagship stores? Omdat je in de fysieke wereld een andere merkbeleving kunt neerzetten. Als je interactie wilt of respons of mensen die zich op jouw emailnieuwsbrief abonneren of je whitepaper downloaden? Ga dan online.

Karel: Jullie voeren contentmarketing als eigen propositie naar jullie klanten, kun je daar iets over zeggen?

Berend Jan: Wij hebben gemerkt (al jaren) dat in B2B het aantal advertentiecampagnes terugloopt maar dat de communicatiebehoefte niet is afgenomen. Je ziet binnen business to businessmarketing eigenlijk een steeds grotere behoefte aan inhoudelijke profilering, aan agendasetting en het uitventen van expertise. Zeker in zakelijke dienstverlening is het koopproces lastig want je koopt nu eenmaal geen auto maar een dienst. Daar zitten complexe beslisprocessen aan vast en dat soort bedrijven hebben de behoefte om dat soort beslisprocessen via content/informatie te sturen naar zichzelf.

We hebben twee jaar geleden besloten dat we daar ook een naam aan moesten hangen en dat is contentmarketing geworden. Eerst vanuit Sales en daarna merkte je al heel snel dat de redactie slipstreammarketing daar ook in meegaat. We hebben dus als paraplubegrip daar contentmarketing aan gehangen en dat zijn allerlei vormen van maatwerk waar contentcreatie een onderdeel van uitmaakt. De producten kunnen best simpel zijn (een whitepaper is ook contentmarketing) maar je boort een ander budget en ander type klanten ook aan. De campagnes zijn voor branding en alle andere aspecten zijn voor inhoudelijke profilering. We maken dat over verschillende platforms heen: we organiseren ontbijtsessies, groeiwedstrijden, maken boekjes et cetera. Voor sommige klanten doen we al die dingen samen en wordt het een heel crossmediaal pallet aan activiteiten.

Het uitgangspunt is: hoe kun je met content bijdragen aan de marketingdoelstelling van de partner? Voor ons is het een heel belangrijk nieuw businessmodel en het is inmiddels ook heel substantieel in ons bedrijf. Momenteel doen we er ongeveer 20% van onze omzet mee.

Voor andere partijen dan uitgevers is het denk ik heel goed om te denken als een uitgever maar niet om een uitgever te willen worden want dat is niet hun business. Dat zeg ik natuurlijk uit eigenbelang maar ik meen het ook uit belang van die partijen. Ga je jouw focus verleggen en allemaal redacteuren aannemen? Er zijn al ingewerkte redacteuren met een groot netwerk aan freelancers dus dat aanbod bestaat al. Zoek gewoon je partners: voor SEO, voor nieuwsfeeds, et cetera. Maar ga wel denken als uitgever: wat moet mijn content nu doen? Welke doelgroep wil ik naar mij toehalen en filteren uit het grote geheel?

Heel veel bedrijven denken na over hun positionering als brand of product maar ze moeten eens heel sterk gaan nadenken over hun positionering als kennispartij: wat is nu mijn contentpositionering in de hoofden van die klant? Wat vinden ze logisch en verwachten ze van mij? Dat zijn niet alleen maar producten. Dat is vaak ook juist kennis en advies. We zeggen het al heel lang maar dát is het informatietijdperk: wanneer dát zo veel belangrijker is dan alleen je logo.’

PissedConsumer is zo een website waar consumenten terecht kunnen met klachten over een merk, product of dienst. De eigenaar van die site werd onlangs aangeklaagd omdat PissedConsumers in de ogen van de (naar eigen zeggen gedupeerde) merken willens en wetens lastercampagnes opzet door overmatige SEO en het excessief gebruik van merknamen in hun domeinen. Voor elke klacht over een bedrijf werd namelijk een adres als merk.pissedconsumer.com gebruikt.

Of zoiets nu echt laster is, dat is natuurlijk aan de rechter om te beoordelen. Sowieso lijkt het mij erg moeilijk om een zaak op te knopen aan iets subjectiefs als de mate van zoekmachineoptimalisatie op de site (een valide, goed doordachte site met links doet het al snel goed) maar ik ben verder niet op de hoogte of er jurispredentie is voor dat soort zaken. Het doet mij in ieder geval afvragen wat er ooit gebeurd is met de Stop Vodafone actie, die ineens als een kaars uit leek te gaan. Ook een geval waarbij de zoekresultaten er niet positiever op werden voor het merk.

De zaak werd afgewezen door de dienstdoende rechter op het SEO-front afgewezen, al was dat voornamelijk omdat de aanklacht op grond van copyrightschending was ingediend:

“While it may be true that PissedConsumer has engaged in sharp-elbowed and perhaps unethical SEO tactics meant to make its webpages appear more relevant to search engines, such as Google or Yahoo! than they actually are, that fact has no bearing on the inquiry here — whether PissedConsumer has attempted to sow confusion as to the source, origin, or affiliation of its products and services with those of plaintiffs,” Glasser wrote in a 45-page opinion issued Tuesday. (bron)

Olie op het vuur gooien

Natuurlijk is een dergelijke aanklacht, op zulke zwakke gronden ook, meer olie op het vuur gooien dan een oplossing voor het slechte imago onder die groep consumenten. Had de site wel offline gemoeten dan was het nieuws wijdverspreid geraakt door de implicaties van het vonnis en hoeft de site niet offline dan is het alleen maar slechte publiciteit richting de toch al morrige consumenten. Die worden daarmee in het beeld over dat merk bevestigt. Geen handige zet dus.

Hoe je wel omgaat met dit soort collectieven is dan natuurlijk de vraag. Vanuit een communicatieoogpunt wordt er vaak gezegd dat het zaak is vanuit de kracht van je merk te communiceren. Als je dat even vrij interpreteert en toepast dan liggen een aantal reactiestrategieën voor de hand. Zorg er in ieder geval voor dat je begrip toont voor de situatie, acties benoemt en de discussie afsluit met resultaat. Probeer bij een high impact scenario de discussie offline te halen en behandel emotie maar concentreer je op inhoud. In stap vijf van het content marketing model vind je wat algemene online reactiestrategieën in een matrix, voor een snel overzicht van tips.

‘App Experience’

Het meest storende aan advertenties in apps is dat ze je vaak buiten de applicatie leiden, bijvoorbeeld naar een mobiele website in Safari. Achtenvijftig procent van de ondervraagden zegt dit storend te vinden bij het gebruik van de app. Boerenverstand zegt dat je óf een relevante ervaring moet bieden door de advertentie in de app te integreren óf moet zorgen dat men je aanbod later kan opvolgen. Bijvoorbeeld door een kortingsbon naar zichzelf te mailen vanuit de app.

Pizza hut begreep het belang van aansluiten met de ervaring van gebruikers en maakt het in 2005 al mogelijk voor gamers van Everquest II om in-game een pizza te bestellen, zonder de game ooit maar te verlaten. Deze werd dan ook echt aan de deur afgeleverd. Dergelijke integraties vragen meer werk van de ontwikkelaar en adverteerders van een app maar werken uiteindelijk in ieders voordeel.

iAd: Apple’s oplossing

Bij Apple ligt de focus bij de gebruikservaring. Bovenstaande weten zij al lang. Sterker nog, ze hebben hun eigen advertentieprogramma (iAd) gelanceerd met dat idee in het achterhoofd:

Foto met dank aan Engadget

Wat voor apps worden er gedownload?

Het ene soort app leent zich beter voor adverteerders dan het andere. In het onderzoek bleek dat de ondervraagden gemiddeld 33 apps hadden geïnstalleerd en dat er een mengelmoes van gratis en betaalde apps was. Qua verdeling van het type applicaties ziet het er ongeveer zo uit:

Driekwart van de app downloaders besloot naderhand om van de gratis app naar de betaalde versie te gaan, bijvoorbeeld voor extra mogelijkheden die niet in de ‘light’ versie aanwezig zijn. Een dergelijk freemium-model is een populaire manier om het aantrekkelijk te maken voor gebruikers om de app ‘gewoon eens te proberen’ waarbij het idee is dat de grotere groep potentiële klanten tegenwicht biedt tegen eventuele inkomstenderving. Het boek Free van Chris Anderson gaat o.a. in op dit fenomeen.

Cultuurverschil?

Het onderzoek van Nielsen is helaas gehouden onder Amerikaanse consumenten. Bij de kritische lezer roept dit direct de vraag op of dit dan op Nederland van toepassing is of dat er cultuurverschillen spelen. Het zou interessant zijn om een dergelijk onderzoek eens onder Nederlandse consumenten te houden om te zien wat er uit komt. Mij zou het niets verbazen als Nederlanders nog veel feller tegen zijn op indringende of niet-relevante advertenties. Goed reden om eens na te denken over je aanpak.

Meer over het onderzoek van Nielsen lees je op Mediapost.

Personaliseren van zoekresultaten

Google integreert haar social network Google+ steeds dieper met de zoekresultaten, zoals we de afgelopen maanden hebben kunnen zien. Zoekresultaten krijgen er daarmee een nieuwe rankingfactor bij: de vraag wat je netwerk van die content vindt. Google is hier al langer mee bezig en schotelt je bijvoorbeeld gedeelde content van wie je followed op Twitter eerder voor dan bij niet-gepersonaliseerde zoekresultaten. Het idee hierachter is dat je veelal dezelfde interesses hebt als je vrienden of relaties en dat content die door hen beoordeeld en gewaardeerd waarschijnlijk interessant voor je is. Geen gekke gedachte, ware het niet dat hierbij de aanname is dat je vrienden die content ook delen omdat ze het daadwerkelijk gaaf vinden. In de praktijk kom je nogal eens content tegen die meer in een ‘like of deel dit om te winnen’ bui is geplaatst. Los daarvan ontstaat er een echo kamer.

Echokamers op het web

Echokamer is een begrip dat je niet vaak hoort in Nederland. Zonder er diep op in te gaan (er zijn boekwerken geschreven over het verschijnsel) is een ego kamer een gesloten ruimte waarbinnen alles wat gebeurd versterkt of bevestigt wordt. Om dat concreet te maken: doordat Google de door mijn relaties gedeelde content naar voren trekt in de zoekresultaten is de kans dat ik er op klik hoger én daardoor de kans groter dat ik dit artikel ook weer deel. Dit heeft weer invloed op wie mij volgt waardoor de kans toeneemt dat die followers dit specifieke stuk content ook weer zullen delen.

Op die manier ontstaat er een ‘echo’ waarbij een artikel dat kwalitatief wellicht niet eens beter is dan een ander beschikbaar informatiebrokje onevenredig voordeel krijgt omdat het als eerste een flink aantal shares heeft verworven. Consequentie hiervan is dat je daarmee kans hebt vrijwel onzichtbaar te worden in de zoekresultaten wanneer je concurrent wél zwaar inzet op social media. Dikkke kans dat hun content dan voorrang krijgt in de gepersonaliseerde zoekresultaten. Er is weliswaar een mogelijkheid tot opt-out van de standaard zoekresultatenpersonalisering, maar wie weet en wil dat?

Ontzichtbaar in zoekmachines

Stap 1 in de beslissing of je iets met social media wilt gaan doen is natuurlijk een goede rationale opstellen waarom je met social media aan de slag wilt. In die fase van het acceptatieproces kan de personalisering van zoekresultaten een belangrijke motivatie zijn voor het management. Managers die sturen op cijfers kunnen niet veel met woorden als ‘loyaliteit’ en ‘customer excellence’. Maar het besef dat inzet van social media kan zorgen dat de webpagina van de concurrent eerder naar voren komt in Google? Dat triggert wel.

Belangrijk om te onthouden: die echokamer wordt sterker over tijd. Wacht dus niet al te lang met inspringen (maar doe het wel met goed doordachte redenen óf helemaal niet) want het zal in de toekomst niet alleen meer om het áántal shares en dergelijke gaan maar vooral ook om de historie en gemiddelde waarderingen. Zo slim is Google dan ook wel weer.

Natuurlijk is het wat zwart-wit gesteld om te zeggen dat je helemaal niet meer voorkomt in zoekresultaten. Je bent nog steeds wel te vinden via de zoekmachines, de kans dat men op je concurrent klikt is alleen een stuk hoger geworden…