Aanbevolen literatuur bij dit onderwerp

Content Interest Index: meetbaar aan de slag met content.

Content, mits van goede kwaliteit, is de motor van je website. Het trekt en duwt mensen naar je website, houdt hun aandacht vast en doet ze bij je terugkomen. Goede content is essentieel voor het bouwen van een vruchtbare, duurzame relatie met je bezoekers. Maar hoe onderscheid je goede van slechte content?

Het opstellen van een Content Interest Index (CII) biedt uitkomst.

Eerst even een stapje terug. Stel je staat op de markt; hoe weet je dan of een passant geïnteresseerd is in het kopen van je waren? Twee opties; je vraagt het of je observeert. Hoewel het mogelijk is iedere voorbijganger vragen te stellen is het om een aantal redenen onpraktisch: het kost veel tijd, irriteert de voorbijganger en (niet onbelangrijk) beïnvloed de voorbijganger tot acties die deze voorheen misschien niet van plan was. Observeren is dus duidelijk de betere tactiek om over je potentiële klanten te leren. Een gemakkelijke manier om dat te doen is door te kijken naar wat je bij pokeren tell signs noemt; gedragingen die bedoeld of onbedoeld iets verraden over je voornemens. In het scenario van een marktkraam zou het aanraken of oppakken van je waren een teken van interesse zijn.

Stappenplan voor het opstellen van een CII

Een CII is zoals de naam verraad een maatstaf om de interessewaarde van je content te bepalen. Wellicht zou het beter zijn beter zijn om te spreken over het actiepotentieel van je content. Content je die interesse wekt daar doe je namelijk wat mee, al is het maar het maken van een printje. Een lijstje van dat soort indicaties van interesse:

  • Bookmarken van de pagina (gedeeld of lokaal);
  • Uitprinten of lokaal opslaan (in pdf bijvoorbeeld) van je content;
  • Emailen van de pagina naar een vriend, collega of kennis sturen;
  • Pagina’s delen op twitter, facebook, hyves, linkedin of andere social media.

Waarom is het belangrijk om interesse te meten? Het is vast bekend: de gemiddelde webmaster of online marketeer meet traffic, geen engagement. Belangrijkste doel van hun inspanningen is om zo veel mogelijk traffic in een funnel te duwen. Volg je echter een contentmarketing strategie dan zul je op contentniveau moeten gaan inzoomen en beoordelen. Dat laatste is belangrijk voor de afspraken met bijvoorbeeld je contentleveranciers, bijvoorbeeld om een minimaal prestatieniveau te bepalen.

Stap 1: Identificeren van Interesse Actie’s (IA)

Hierboven noemde ik al wat factoren die op interesse duiden. Te denken valt o.a. aan bookmarks, social sharing, printen en doorclicks. Wat de exacte factoren zijn voor jouw site hangt af van je doelstelling. Misschien valt het inschrijven op je nieuwsbrief wel een interesse actie te noemen of het abonneren op je RSS feed.

Belangrijk bij het bepalen van je factoren is dat ze constant zijn voor elk stuk content en voor langere tijd; het zou bijvoorbeeld een scheef beeld trekken als je een nieuwsbrief sign-up meetelt in een CII-bepaling en dit bij nieuwere content niet meer doet.

Stap 2: Wegingsfactoren aanbrengen

Volgende stap is een wegingsfactor aan elke IA hangen. Dit bepaalt de ‘zwaarte’ van elke factor en is over het algemeen een subjectieve inschatting. Als je vindt dat een lokale bookmark zwaarder weegt dan een bericht op Twitter dan geef je de IA ‘lokale bookmark’ een hogere waardering in je matrix. Een voorbeeld van de matrix:

Factor Waardering Actiewaarde Score
Bookmarks (lokaal) 0.7 1 0.7
Bookmarks (shared) 0.4 3 1.2
Click-trough 0.2 2 0.4
Printen 0.9 1 0.9
Totaal 3.2
Pageviews 324
 
CII*
* Berekening is (3.2 / 324) * 100
0.98

Stap 3: Statistieken verzamelen en verwerken

Wegingsfactoren geven gewicht aan je parameters. De gegevens die je in deze stap verzamelt geven de broodnodige context aan je uiteindelijke indexcijfers. De context die je hier zoekt is de grootte van je publiek. Bekijk het ter vergelijking met een act van een cabaretier; is een grap goed als je 10 mensen laat lachen in een zaal van 20 man? En hoe goed is een grap als er 20 man lachen in een zaal van 100 man?

Wat je nodig hebt voor die context zijn actie-waardes en pageviews. Pageviews kun je eenvoudig verzamelen met een web-analytics tool naar keuze. Google Analytics is bijvoorbeeld een veelgebruikte en geschikte keuze.

Actie-waardes kun je ook met wat extra werk ook meten. Wat ik een actie-waarde noem zou normaliter een ‘goal’ in je funnel zijn. Bijvoorbeeld het daadwerkelijk klikken op een link of het sturen van een tweet over de pagina. Het gaat bij actiewaarden om de hoeveelheid interactie met je IA’s. Heeft iemand bijvoorbeeld twee vrienden een artikel gemaild via Tell-A-Friend dan krijgt de IA ‘Email to friend’ een actiewaarde van twee.

Stap 4: Actie ondernemen

Nu je alle onderdelen van de CII matrix kent zie je al snel dat een CII van 0.98 in mijn fictieve scenario bepaald geen goede score is. Het is een score die betekend dat mijn content statisch is en weinig mee geinteracteerd wordt. Wellicht trekt de content een aardig aantal bezoekers maar deze bezoekers tonen weinig engagement – een enorm probleem als je streeft naar een landurige klantrelatie met je bezoeker.

Als contentmanager of online marketeer is dit het moment om in te grijpen; de content moet beter of misschien wel verwijderd worden. In negen van de tien gevallen is er met sleutelen aan de content veel winst te behalen maar bij sommige content, zoals die in het fictieve scenario hierboven, is het vrijwel een verloren zaak.

Stap 5: Rinse & Repeat

De Content Interest Index geeft je een objectieve manier om de prestatie van je content meetbaar én accountable te maken en zou in ieder geval van de belangrijkste pagina’s op je site doorlopend bijgehouden moeten worden. Belangrijk is in dit geval een pagina die aangesloten is op of een voorportaal is voor de eerder genoemde funnel.

In het voorbeeld hierboven ben ik uitgegaan van een handmatige CII-berekening. Wanneer je honderden of misschien zelfs duizenden pagina’s onder je hoede hebt is dat natuurlijk geen optie meer. Een goed webbureau zal je kunnen helpen om de berekening van je CII te automatiseren en te integreren in je online dashboard.

Postscriptum

Het idee voor het opstellen van een content interest index las ik voor het eerst op het, overigens uitstekende, blog van Jason Falls. Zie voor achtergrond en context deze post.

Auteur:

Datum: 11-02-2011

Goed artikel? Abonneer je net als meer dan 300 vakgenoten op mijn updates!