De massa spreekt: Revoluties binnen Online Communities (3)

Ik twijfelde nog even of ik voor het derde en laatste deel over revoluties binnen online communities het zou hebben over alle commotie die is ontstaan rond de wijzigingen in de privacy policy van Facebook. Maar beloofd is nu eenmaal beloofd, dus in dit artikel ga ik in op de protestacties toen Jericho door CBS van de buis werd gehaald.

Jericho

Jericho is een science fiction serie over een klein stadje in Kansas (USA) dat getuige is van een kernexplosie nabij. Gelukkig zijn er onder de inwoners geen slachtoffer van de kernexplosie, maar men moet wel zien te overleven terwijl er onderzocht wordt wie er achter de aanslag zit. De serie heeft in dat opzicht wel wat weg van Lost.

In september 2006 zond CBS de serie voor het eerst uit op televisie. Om kijkers aan de show te binden werd er een wiki en een discussieforum geopend. Vooral het forum bleek een goede zet. Al snel werden er vele reacties geplaatst door duizenden fans van de show, en werd er druk gespeculeerd over het plot en de achterliggende motieven van karakters. Om de participatie van deze brand enthousiasts nog wat verder te versterken gingen de producers een stapje verder dan gebruikelijk; ze beantwoorden regelmatig vragen van de fans via het forum.

Tot zover niets dan goeds, maar ondanks de populariteit van het forum voldeden de kijkcijfers nog niet aan CBS-normen. Aan het einde van het eerste seizoen werd daarom besloten om de show te cancelen. Er zou geen vervolg meer komen.

Het is in het kader van de vorige twee posts interessant om te weten hoe dit gecommuniceerd werd naar de community, maar het forum is helaas niet meer beschikbaar. Ik baseer dit artikel daarom grotendeels op gegevens zoals die in het (overigens uitstekende) boek Groundswell staan vermeld.

Go Nuts!

Nodeloos om te zeggen wellicht, maar de fans waren niet bepaald blij om hun favoriete show van de buis zien te verdwijnen. Vóór de komst van het internet was het daarbij wellicht gebleven, maar nu hadden de fans een gemeenschappelijke gedeelde frustratie én een manier om gemakkelijk met elkaar in contact te komen. Via een populaire fanwebsite werd daarom de actie Go Nuts! gestart.

Die naam verdient de nodige uitleg. Binnen de Jericho-serie, werd door een van de hoofdpersonen ‘Nuts!’ als antwoord gegeven toen hem gevraagd werd zich over te geven. Duidelijk een uitspraak die een snaar heeft geraakt bij de kijkers. Doel van de Go Nuts! actie was eigenlijk vrij simpel; zo veel mogelijk aandacht rondom het cancelen van de show genereren, met de oproep Jericho weer op de buis te zetten. Daartoe werden de gebruikelijke media aangeschreven, e-mails / brieven gestuurd aan CBS én …. kilo’s noten opgestuurd naar het CBS hoofdkantoor!

Via onder meer NutsOnline werd voor ruim 50.000 dollar aan noten verstuurd naar de producers van de show. Dat komt grofweg neer op zo’n twintig ton aan noten. Een reactie kon natuurlijk niet uitblijven, en volgde al vrij snel via het forum. In die reactie werden ruwweg de volgende zaken gemeld:

  • We zijn onder de indruk van jullie inspanningen.
  • Jullie hebben onze aandacht. We luisteren.
  • Naar aanleiding van de actie hebben we een tweede seizoen besteld.
  • Er is duidelijk een loyale en enthousiaste fanbasis rond Jericho, maar deze is nog niet groot genoeg.
  • We rekenen op jullie om ons te helpen de community uit te bouwen.
  • Jullie protest was creatief, doordacht en respectvol. Het heeft verschil gemaakt.
  • We zouden het waarderen als jullie stoppen met het sturen van nootjes.

Hulu vs Jericho

Wie goed kijkt naar deze punten ziet waarom de producers van Jericho de situatie veel beter behandeld hebben dan de beheerders van Hulu. In plaats van zich defensief op te stellen, of zich simpelweg ‘over te geven’ aan de massa, vraagt CBS om hun hulp bij het uitbreiden van de community. Ze nemen een gok en leggen de verantwoordelijkheid voor de uitkomst bij de community. Met andere woorden: jullie maken het verschil.

Dit is radicaal anders dan de manier waarop Hulu het bijvoorbeeld aanpakte. CBS toont hier niet alleen dat ze hun community gehoord en begrepen hebben, maar laat dit ook actief zien. Ze maken op een handige manier gebruik van het enthousiasme van de fans. Meedenken in plaats van hiërarchisch denken, dat is het verschil.

Hoe mooi het initiatief ook, voor Jericho mocht het uiteindelijk niet baten. De kijkcijfers voor het tweede seizoen waren nog lager dan het eerste, waardoor er nooit een derde seizoen is gekomen. Jammer, want met een dusdanig betrokken community had het toch mogelijk moeten zijn om een rendabele businesscase te maken. De fans waren zich bewust van de enorme kosten en daardoor ook volop bezig met het genereren van ideeën om inkomsten voor de show te verwerven. Van fanclubs tot merchandising en advertising. Zie hier wat voorbeelden.

Slotwoord

Met de case van Jericho vers in het achterhoofd besluit ik dan dit drieluik over revoluties binnen online communities. Ik hoop met deze case voorbeelden een beeld gegeven te hebben van de problematiek rondom online communities (zoals het eigendomsbelang en de hiërarchie), maar vooral ook van het belang van tijdige, transparante en doordachte communicatie.

Het blijft al met al gewoon moeilijk om te voorspellen wat de beste aanpak of de uiteindelijke reactie zal zijn van je community. De cases die ik nu behandeld heb, zullen zeker niet de laatste zijn waar belangrijke lessen geleerd zijn.

Auteur:

Datum: 05-03-2009

Goed artikel? Abonneer je net als meer dan 300 vakgenoten op mijn updates!