Negeren social media maakt je ‘onzichtbaar’ in zoekmachines

Je moet iets met social media, want het is er nu eenmaal. Dat lijkt in ieder geval de tendens in veel presentaties over social media te zijn. Misschien is het tijd om dat ‘het web is nu anders’ verhaal eens los te laten en met iets anders te komen. Het web veranderd immers voortdurend. Doe eens gewaagd: roep dat social media negeren je onzichtbaar kan maken in zoekmachines. Dat kost euro’s en trekt de aandacht. Je kunt het nog deels bewijzen ook.

Personaliseren van zoekresultaten

Google integreert haar social network Google+ steeds dieper met de zoekresultaten, zoals we de afgelopen maanden hebben kunnen zien. Zoekresultaten krijgen er daarmee een nieuwe rankingfactor bij: de vraag wat je netwerk van die content vindt. Google is hier al langer mee bezig en schotelt je bijvoorbeeld gedeelde content van wie je followed op Twitter eerder voor dan bij niet-gepersonaliseerde zoekresultaten. Het idee hierachter is dat je veelal dezelfde interesses hebt als je vrienden of relaties en dat content die door hen beoordeeld en gewaardeerd waarschijnlijk interessant voor je is. Geen gekke gedachte, ware het niet dat hierbij de aanname is dat je vrienden die content ook delen omdat ze het daadwerkelijk gaaf vinden. In de praktijk kom je nogal eens content tegen die meer in een ‘like of deel dit om te winnen’ bui is geplaatst. Los daarvan ontstaat er een echo kamer.

Echokamers op het web

Echokamer is een begrip dat je niet vaak hoort in Nederland. Zonder er diep op in te gaan (er zijn boekwerken geschreven over het verschijnsel) is een ego kamer een gesloten ruimte waarbinnen alles wat gebeurd versterkt of bevestigt wordt. Om dat concreet te maken: doordat Google de door mijn relaties gedeelde content naar voren trekt in de zoekresultaten is de kans dat ik er op klik hoger én daardoor de kans groter dat ik dit artikel ook weer deel. Dit heeft weer invloed op wie mij volgt waardoor de kans toeneemt dat die followers dit specifieke stuk content ook weer zullen delen.

Op die manier ontstaat er een ‘echo’ waarbij een artikel dat kwalitatief wellicht niet eens beter is dan een ander beschikbaar informatiebrokje onevenredig voordeel krijgt omdat het als eerste een flink aantal shares heeft verworven. Consequentie hiervan is dat je daarmee kans hebt vrijwel onzichtbaar te worden in de zoekresultaten wanneer je concurrent wél zwaar inzet op social media. Dikkke kans dat hun content dan voorrang krijgt in de gepersonaliseerde zoekresultaten. Er is weliswaar een mogelijkheid tot opt-out van de standaard zoekresultatenpersonalisering, maar wie weet en wil dat?

Ontzichtbaar in zoekmachines

Stap 1 in de beslissing of je iets met social media wilt gaan doen is natuurlijk een goede rationale opstellen waarom je met social media aan de slag wilt. In die fase van het acceptatieproces kan de personalisering van zoekresultaten een belangrijke motivatie zijn voor het management. Managers die sturen op cijfers kunnen niet veel met woorden als ‘loyaliteit’ en ‘customer excellence’. Maar het besef dat inzet van social media kan zorgen dat de webpagina van de concurrent eerder naar voren komt in Google? Dat triggert wel.

Belangrijk om te onthouden: die echokamer wordt sterker over tijd. Wacht dus niet al te lang met inspringen (maar doe het wel met goed doordachte redenen óf helemaal niet) want het zal in de toekomst niet alleen meer om het áántal shares en dergelijke gaan maar vooral ook om de historie en gemiddelde waarderingen. Zo slim is Google dan ook wel weer.

Natuurlijk is het wat zwart-wit gesteld om te zeggen dat je helemaal niet meer voorkomt in zoekresultaten. Je bent nog steeds wel te vinden via de zoekmachines, de kans dat men op je concurrent klikt is alleen een stuk hoger geworden…

Auteur:

Datum: 16-01-2012

Goed artikel? Abonneer je net als meer dan 300 vakgenoten op mijn updates!