‘Bedrijven moeten denken als uitgever maar er geen willen worden.’

Hoe verschilt je contentstrategie voor online en offline media? Wat is de waarde van Print media voor online merken? Hoe organiseer je de redactie en houd je uitgeefformules in de gaten en hoe belangrijk is je logo hedendaags nog? Op die én meer vragen gaat Berend Jan Veldkamp van MT MediaGroep in tijdens dit case-interview voor het boek Contentstrategie voor het web. Let wel, dit videointerview is ‘web-only’ content: de bonus bovenop het boek.

Transcriptie:

‘Nou mijn naam is Berend Jan Veldkamp, ik ben uitgever bij MT MediaGroep. Ons bedrijf zou niks zijn zonder contentcreatie, dat is logisch. We zijn in alles wat we doen eigenlijk een inhoudelijke partij, we proberen inhoudelijk mensen te bereiken te binden en te boeien. Zonder content zou dat niet kunnen.

Content is iets heel anders dan informatie. Wij merken vaak dat we met partijen praten die zeggen ‘ja maar wij hebben ook heel veel content’ en dat is voor jullie toch ook waardevol? Maar content is iets wat eigenlijk nog gecreëerd moet worden uit informatie. Dus ook partners die heel veel expertise hebben op een bepaald gebied, dat is nog helemaal niet hetzelfde als content voor de doelgroepen die wij bedienen.

De formule voor Sprout Magazine is ook nog weer anders dan voor Sprout Online. Onze stelling is een blad moet verrassen en een website moet iets voorspelbaars brengen want anders wordt het niet gevonden. Organisatorisch heeft dat natuurlijk ook zijn beslag. Die contentstrategie ziet ‘m niet alleen in de formules maar ook hoe je dat organisatorisch inricht.

We hebben sinds een aantal maanden voor alle websites die we maken (Sprout, MT, Ondernemer in Business, Sync, Onze Economie) één online team. Online werken alle redacties samen, die maken vervolgens de vertaalslag naar de inhoudelijke formules van verschillende websites. Voor de bladen zijn de redacties gesplitst. De organisatorische oplossing is dus een eigen redactie voor Sprout het magazine en Sprout Online. De uitwisseling van inhoud op de websites is makkelijker en meer voor de hand liggend dan in magazines in onze ervaring.

Er is een heel belangrijk onderscheid tussen print en online, en zelfs tussen print en nieuwsbrieven. Print is toch veel meer een push medium; mensen ontvangen het. Ze worden dan fysiek geconfronteerd met het product en dan moet je ze verleiden het te gebruiken. Online is dat niet zo, zelfs een emailnieuwsbrief wordt gemakkelijk weggeklikt. En dat gebeurd natuurlijk ook heel veel: hoeveel nieuwsbrieven ontvang je wel niet per dag? Hoeveel open je er en hoeveel ga je dan ook nog lezen? Online is veel meer zoeken en vinden, vraag en antwoord. Veel meer gericht op direct resultaat. Er zijn veel meer alternatieven dus waarom zou ik gaan betalen voor het een als ik het ergens anders gratis kan krijgen?

Daarbij komt nog dat ik denk dat originele content erg schaars is. Ook online zie ik veel herkauwen, dat zie je op social media ook. Wat is het succes van Twitter? Nou het retweeten. Je kunt in 140 tekens ook niet heel veel content creëren, mijn punt is dat er veel wordt rondgepompt. Op papier is dat minder makkelijk: zelfs kranten die heel veel persberichten gebruiken leggen daar een andere lading overheen (b.v. Spits vs Metro). Daar wordt veel meer een vertaalslag gemaakt dan online.

Ik denk dat het een hele goede vraag is hoe je online een merk sterk maakt. Het voor de hand liggende antwoord is dat je steeds, elke keer weer, aan de verwachting moet voldoen. Dus als mensen zoeken dan moet het inderdaad precies voldoen aan de vraag (Karel: ‘Ja, dat doet Tweakers ook’).

Karel: Zou het voor een uitgever zoals jullie zien niet makkelijker zijn om in onderwerpen te denken dan in doelgroepen? Dat je op die manier een soort verticals-producent wordt omdat je op één kennisdomein heel goed bent. Bjvoorbeeld dat je op gebied van brandschadeverzekering leidend wordt in content. Kun je daar iets over zeggen?

Berend Jan: Ja, zo’n benadering is niet gek maar een logischere benadering voor iemand die in brandverzekeringen zit of in vergelijkingsites. Ik denk wel dat het een goed businessmodel kan opleveren maar het is niet waar wij vandaan komen. Ik denk namelik niet dat het veel herhaalbezoek creeert en dat is natuurlijk wel wat een contentuitgever graag doet: een doelgroep aan zich binden.

Je vroeg net: hoe maak je een merk sterk? Wij geloven in ieder geval dat je er print bij nodig hebt. Een sterk merk heeft vaak een print pendant, het is niet voor niets dat veel online partijen ook iets met papier gaan doen. Ze weten dat je iets fysieks nodig hebt: waarom hebben veel webshops ook flagship stores? Omdat je in de fysieke wereld een andere merkbeleving kunt neerzetten. Als je interactie wilt of respons of mensen die zich op jouw emailnieuwsbrief abonneren of je whitepaper downloaden? Ga dan online.

Karel: Jullie voeren contentmarketing als eigen propositie naar jullie klanten, kun je daar iets over zeggen?

Berend Jan: Wij hebben gemerkt (al jaren) dat in B2B het aantal advertentiecampagnes terugloopt maar dat de communicatiebehoefte niet is afgenomen. Je ziet binnen business to businessmarketing eigenlijk een steeds grotere behoefte aan inhoudelijke profilering, aan agendasetting en het uitventen van expertise. Zeker in zakelijke dienstverlening is het koopproces lastig want je koopt nu eenmaal geen auto maar een dienst. Daar zitten complexe beslisprocessen aan vast en dat soort bedrijven hebben de behoefte om dat soort beslisprocessen via content/informatie te sturen naar zichzelf.

We hebben twee jaar geleden besloten dat we daar ook een naam aan moesten hangen en dat is contentmarketing geworden. Eerst vanuit Sales en daarna merkte je al heel snel dat de redactie slipstreammarketing daar ook in meegaat. We hebben dus als paraplubegrip daar contentmarketing aan gehangen en dat zijn allerlei vormen van maatwerk waar contentcreatie een onderdeel van uitmaakt. De producten kunnen best simpel zijn (een whitepaper is ook contentmarketing) maar je boort een ander budget en ander type klanten ook aan. De campagnes zijn voor branding en alle andere aspecten zijn voor inhoudelijke profilering. We maken dat over verschillende platforms heen: we organiseren ontbijtsessies, groeiwedstrijden, maken boekjes et cetera. Voor sommige klanten doen we al die dingen samen en wordt het een heel crossmediaal pallet aan activiteiten.

Het uitgangspunt is: hoe kun je met content bijdragen aan de marketingdoelstelling van de partner? Voor ons is het een heel belangrijk nieuw businessmodel en het is inmiddels ook heel substantieel in ons bedrijf. Momenteel doen we er ongeveer 20% van onze omzet mee.

Voor andere partijen dan uitgevers is het denk ik heel goed om te denken als een uitgever maar niet om een uitgever te willen worden want dat is niet hun business. Dat zeg ik natuurlijk uit eigenbelang maar ik meen het ook uit belang van die partijen. Ga je jouw focus verleggen en allemaal redacteuren aannemen? Er zijn al ingewerkte redacteuren met een groot netwerk aan freelancers dus dat aanbod bestaat al. Zoek gewoon je partners: voor SEO, voor nieuwsfeeds, et cetera. Maar ga wel denken als uitgever: wat moet mijn content nu doen? Welke doelgroep wil ik naar mij toehalen en filteren uit het grote geheel?

Heel veel bedrijven denken na over hun positionering als brand of product maar ze moeten eens heel sterk gaan nadenken over hun positionering als kennispartij: wat is nu mijn contentpositionering in de hoofden van die klant? Wat vinden ze logisch en verwachten ze van mij? Dat zijn niet alleen maar producten. Dat is vaak ook juist kennis en advies. We zeggen het al heel lang maar dát is het informatietijdperk: wanneer dát zo veel belangrijker is dan alleen je logo.’

Auteur:

Datum: 30-01-2012

Goed artikel? Abonneer je net als meer dan 300 vakgenoten op mijn updates!